La crisi sanitaria del Covid-19 ha cambiato il nostro comportamento di consumatori, ha travolto i canali distributivi e ha costretto le aziende produttrici ad anticipare trasformazioni strategiche. La produzione e la distribuzione alimentare hanno subito un profondo impulso, nuovi trend si sono consolidati e molte trasformazioni sono state accelerate.
Prima della pandemia, i consumi alimentari, pari a 145 miliardi di euro, erano casalinghi per 63% del totale, e per la restante parte avvenivano fuori casa. La quota di vendita online di questa “torta” era pari all’ 1%, quindi molto marginale. Nel 2020 i consumi fuori casa, che pre-crisi avevano sempre mostrato forti segnali di crescita, hanno subito un calo del 40%. Ci vorranno circa tre anni per ritornare ai valori del 2019. L’eCommerce invece è cresciuto del 165% e continuerà a crescere per tutto il 2021 e per gli anni a venire.
La crescita dei consumi casalinghi, a discapito di quelli fuori casa, porta con sé la crescita di nuovi modelli di business, come l’home delivery, il click & collect (che cresce dove non è soddisfacente la disponibilità dell’home delivery). Di particolare interesse il fenomeno delle “dark kitchen” che cambiano completamente l’esperienza: il luogo di vendita è un app, l’ambiente di consumo è la casa del cliente e il menù lo fanno i dati.
Visione Macro
Nel corso del 2020 un trend che è stato fortemente rallentato è quello dell’individualismo portato all’estremo. Si sono ridotti i portafogli di prodotto frammentati per servire micro nicchie di mercato. Durante il picco della crisi le aziende produttrici di beni di largo consumo hanno sospeso fino al 50% delle loro referenze per mantenere la loro produzione a livelli elevati nonostante i pesanti vincoli operativi imposti da problemi di salute e sicurezza. La preferenza del negozio di vicinato ha avuto un evidente impatto sull’assortimento prodotti. Anche la generale diminuzione dei consumi d’impulso ha impattato sull’estensione della gamma offerta. In sintesi, sia fattori esterni di consumo sia fattori interni produttivi hanno portato a una semplificazione del portafoglio prodotti, con evidenti impatti positivi sulla catena produttiva, ma con maggiori sforzi di presenza a scaffale da parte dei brand per mantenere la quota di mercato.
L'Autenticità
Infine, un trend già presente pre-crisi ma che prevediamo in crescita progressiva nei prossimi anni è l’orientamento dei consumatori a pagare un prezzo premium per autenticità, tracciabilità e prodotti etici. La sfida, sia per i produttori che per i distributori, è essere autentici, reali e umani, in un contesto sempre più digitale e sovraffollato. La connessione umana rimane, quindi, un elemento essenziale anche in un mondo sempre più disintermediato.
I Pilastri
Cosa fare in questo contesto? È ora il momento per le aziende di mettere in discussione il proprio modello di business ripartendo dal proprio “perché” per definire un nuovo modo di creare un’esperienza unica e differenziante. I nuovi modelli di business si muoveranno lungo quattro traiettorie: tecnologie dirompenti, restituzione al pianeta, connessione dei consumatori e stile di vita salutare.
Le nuove tecnologie, come l’intelligenza artificiale, aprono a nuove opportunità. È finita l’era del prodotto, è iniziata l’era dell’esperienza. È finita l’era della gamma articoli, è iniziata l’era degli ecosistemi esperienziali. È finita l’era del canale di vendita, è iniziata l’era dell’approccio omnicanale.
VISIONI NEL FOOD&RETAIL
Un identificativo univoco
Punto di partenza dell’approccio omnicanale è un unico “ID cliente”, un identificativo univoco che sia uguale in tutti i punti di contatto del cliente con
il brand. Così si può massimizzare il valore dell’informazione, sia per creare esperienze uniche per il cliente, sia per ottimizzare la performance della catena del valore. Dati e intelligenza artificiale diventano così strategici: Pepsi ad esempio integra sofisticate previsioni della domanda con strategie promozionali per massimizzare le vendite. Unilever invece analizza dati di mercato e indicazioni derivanti dal social listening e dalla sentiment analysis a supporto del marketing strategico.
Cosa andrà a sparire
L’esperienza fisica sarà sempre più diluita, i confini settoriali cadranno dando vita ad ecosistemi, i canali distributivi si fonderanno tra di loro e le piattaforme di contenuti, come i social, diventeranno sempre più piattaforme di vendita. Sarà quindi fondamentale saper creare percorsi esperienziali unici e coerenti, generare coinvolgimento e cavalcare l’accelerazione digitale trasformandosi in fornitore di un “ecosistema esperienziale”.
