L’export tradizionale (fisico onsite) per il settore alimentare italiano richiede investimenti importanti che spesso non sono accessibili alle pmi nazionali sia per l’impegno finanziario sia per la necessità di expertize. L’utilizzo del canale digitale è un’opportunità nella misura in cui si ha la consapevolezza delle competenze necessarie per affrontarlo e della valenza strategica che una decisione di questo tipo comporta. Ma le prospettive sono interessanti. Secondo le stime dell’Osservatorio Export e eCommerce B2c del Politecnico di Milano, i numeri dell’eCommerce italiano sono microscopici rispetto a quelli statunitensi (poco più del 4% rispetto ai 620 miliardi di euro transati in valore) e cinese (meno del 3% equivalenti a 1000 miliardi di euro). Tuttavia, non è il confronto ad essere significativo, ma la sproporzione tra le opportunità offerte da questi enormi mercati e l’offerta italiana online ancora da sviluppare. L’export food attraverso i canali digitali richiede competenze spesso assenti nelle pmi italiane e questo è un ostacolo di base. La chiave del successo risulta essere l’adozione di un modello di export (insieme delle scelte di natura commerciale, legale, logistica, organizzativa, finanziaria) idoneo al contesto di destinazione e alla propria realtà aziendale. Questo lavoro di strutturazione del modello di export (o dei modelli, a seconda dei paesi) non è banale e non può prescindere da un’accurata fase di studio preliminare del mercato, delle sue caratteristiche e delle sue complessità. In questo senso, possono avere rilevanza le iniziative di aggregazione e coordinamento di più imprese che, specialmente nel caso delle pmi, permettono di personificare la massa critica necessaria a raggiungere economie di scala e a valorizzare l’Export digitale verso i mercati target.
La road map che mette in atto un approccio realmente strategico può essere diversificata e un best practice è stata illustrata a Tuttofood di Milano nell’edizione 2019 da Alessio Gambino di IbsItalia. Il punto di partenza è che una pmi deve effettuare un assessment al suo interno per verificare la presenza delle competenze adatte nelle aree coinvolte che comprendono la parte finanziaria, logistica e strategica. A tutto questo si affianca la componente di marketing che è fondamentale e quella legale che è abilitante. Basti solo pensare a come si debba adattare il packaging di un prodotto venduto sul mercato interno a fronte di un ordinativo importante oltre confine. Solo questa eventualità può mettere in crisi il processo di internazionalizzazione. Ma cosa si intende per digital strategy per l’export? Per Gambino la sintesi è: un piano di presenza nel paese di destinazione customizzato che si moltiplica tanto quanto i paesi di arrivo sono differenti. Il tema diventa complesso e articolato ma uno spotlight originale e degno di riflessione è che una pmi che esporta all’estero deve prendere in considerazione di diventare anche una media company per promuove i propri prodotti. Questo aspetto è solitamente non visto o sottovalutato ma, nell’only digital, diventa determinate per la promozione dei prodotti nel mercato di arrivo.
La produzione dei contenuti determina il posizionamento digitale dell’azienda e la capacità di diffusione dei contenuti stessi, sia attraverso canali digitali, sia social, permette di effettuare un’operazione di branding altrimenti impossibile per una pmi per vie offline. I contenuti sul mercato di destinazione tendono a creare una lead generation propedeutica alla vendita. La produzione dei contenuti stessi dipende dalla scelta dei canali digitali che, intersecata anche a elementi fisici, rappresenta un aspetto portante della strategia digitale dell’azienda. L’aspetto più rilevante è che, in questo modo, si mette in atto un’azione di pull marketing che attira a sé i clienti grazie ai contenuti. Per Ibsitalia, l’export digitale delle aziende alimentari italiane può esprimente una valenza “pull” quando l’impresa si struttura anche come media company. In altre parole, un marketing in grado di attirare i consumatori verso l’offerta grazie a contenuti di valore. Occorre infine considerare che i canali digitali sono molteplici e si possono utilizzare contemporaneamente e modulare secondo necessità. Uno di questi è rappresentato dalle piattaforme che operano con business model anche differenti come, per esempio, Magnifico di IbsItalia che acquista prodotti premium direttamente in Italia, gestisce ed effettua le spedizioni e si occupa dell’intero processo di commercializzazione svincolando l’azienda italiana di qualsiasi impegno sul mercato di destinazione. Il tutto alimentato da tecniche di pull marketing basate sui contenuti.
Ice e Amazon per il made in Italy
L’accordo sottoscritto nell’aprile 2019 tra l’Agenzia Ice, che si occupa della promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane e Amazon, ha come obiettivo la promozione del Made in Italy sui canali di vendita online. Da parte di Ice, dietro questo accordo sono presenti le cinque linee di indirizzo per l’azione promozionale: eccellenza made in Italy, innovazione, sinergia filiera-pmi, processi digitali (e-commerce, blockchain & smart label per brand-protection, big data), giovani e start-up. A questo si affiancherà anche un percorso di formazione offline (eventi, roadshow) e online (webinar) guidati. Sul lato Amazon, l’interesse per l’Italia risale al 2015 in cui è stata lanciata la “Vetrina Made in Italy”, dando spazio sul web ad oltre 750 pmi e più di 94.000 prodotti. Il 75% di queste aziende vendono già all’estero e oltre il 45% dei loro prodotti sono comprati dai clienti Amazon in Francia, Germania, Spagna, Gran Bretagna e Stati Uniti. Negli anni questo connubio ha generato più di 10.000 posti di lavoro in Italia. Risultati che spingono a continuare su questa rotta con un nuovo slancio. Infatti, a partire da lunedì 13 maggio, sarà disponibile una nuova esperienza d’acquisto per i clienti di Amazon all’interno della “Vetrina del Made in Italy” ( https:// www.amazon.it/madeinitaly ). Grazie ad una rinnovata landing page, venditori e clienti beneficeranno delle migliorate sezioni “Cucina e cantina” (Food), “Casa e arredo” (Design), “Abiti e accessori” (Fashion) e “Bellezza e benessere” (Beauty), e delle sezioni regionali Sicilia, Piemonte, Calabria, Campania, Sardegna, Toscana, Bergamo e Vicenza e dintorni. La congiuntura temporale risulta essere particolarmente adatta per puntare sull’eCommerce: il canale digitale infatti è sempre più rilevante per la penetrazione nei mercati internazionali è continua. L’eCommerce nel mondo è cresciuto del 20% nel 2018, raggiungendo il valore di 2500 miliardi di euro.
