La relazione delle persone con il food & beverage, oggi, non può più essere osservata attraverso la sola prospettiva del prodotto, ma va gestita come un insieme multidimensionale di esperienze in cui si intersecano diversi bisogni: appartenenza, condivisione, soddisfazione, sicurezza, cura, benessere ed etica. Questo per il settore significa allargare lo sguardo competitivo ma anche le direttrici dell'innovazione: i brand destinati a svilupparsi maggiormente, infatti, saranno quelli in grado di lanciare sul mercato referenze non convenzionali, come il vino analcolico, ma anche sviluppare business model contemporanei, come il cloud kitchen, nonché focalizzare l'offerta sulla costruzione di esperienze rilevanti.
A delineare questo scenario è un nuovo studio di Interbrand dedicato alla "Taste Arena" e basato su analisi qualitative volte alla generazione di insight, facenti leva su una community internazionale di consumatori. Analytics Arts ha validato gli insight attraverso una ricerca quantitativa sui consumatori nei principali mercati, Italia inclusa. Non da ultimo, per approfondire il lato dell’offerta, sono state condotte una serie di interviste con il senior management di alcuni dei grandi brand globali, con i founder di start-up in forte crescita e importanti fondi di Venture Capital.
Cambiare l'approccio al target e occupare nuovi spazi
Nel complesso, è emersa chiaramente la necessità per i brand dell'alimentare di un nuovo approccio volto a individuare e servire in modo rilevante i propri target. La tradizionale segmentazione del mercato, basata su variabili socio-demografiche e sul prodotto, avrebbe perso infatti di efficacia, rendendo fondamentale analizzare il singolo individuo attraverso i diversi bisogni che lo caratterizzano nella quotidianità e nei diversi contesti e momenti di fruizione. La nuova Taste Arena individuata dal report, ovvero come quello spazio in cui concorrono tutti quei brand che ruotano intorno al mondo food & beverage, ha secondo le stime un valore economico a livello mondiale di 15,4 trilioni di dollari, con una previsione di crescita annua dell’8,4% tra il 2022 e il 2027.
“Le grandi aziende spesso rinunciano a quelle opportunità di innovazione che non ritengono sufficientemente rilevanti secondo i loro criteri”, sottolinea Gil Horsky, founding partner di Flora Ventures, fondo venture capital attivo nell'AgriFood-Tech & Sustainability: “Questo significa lasciare ampi spazi inesplorati che possono essere popolati da brand più piccoli. I big del settore cercano, non a caso, di investire in queste start-up acquisendole o finanziandole attraverso fondi di venture capital”.
In conclusione, come spiega lo studio, per poter emergere e prosperare in uno scenario fortemente competitivo e mutevole, i brand che vorranno cogliere le opportunità di crescita in questo ambito dovranno essere chiari e coerenti rispetto al proprio purpose, comportandosi con integrità e trasparenza, nonché identificare la propria, unica, traiettoria di crescita per costruire rilevanza attraverso azioni concrete e coerenti con le aspettative sempre più complesse delle audience di riferimento.
