La spesa pubblicitaria nel beauty ammonterà a 14,4 miliardi di dollari nel 2019 e sarà di 15,8 miliardi di dollari nel 2021. Nel 2019 la spesa pubblicitaria globale per questo settore è cresciuta del 2,7%, in aumento rispetto al -1,2% del 2018, e raggiungerà il +4,7% nel 2021.
MAGAZINE E TV PERDONO TERRENO
Questi i dati presentati da Zenith in un report sul settore che ne anticipa anche i numeri futuri. Catalizzatori di questa crescita saranno l'espansione globale dell’eCommerce advertising e il miglioramento dell'offerta premium in ambienti digitali. Negli ultimi anni gli investimenti pubblicitari beauty sono in difficoltà da quando magazine e tv (tradizionalmente privilegiate dai marchi per la loro capacità di evocare connessioni emotive con i consumatori attraverso immagini audaci e di alta qualità) hanno perso pubblico a favore del mezzo internet. I due media continuano ad essere ancora preziosi sebbene i dati di diffusione siano calati e i rating stiano diminuendo anche nei mercati chiave. Si ipotizza che entro il 2021 i periodici rappresenteranno l'8% della spesa pubblicitaria per il mondo beauty contro il 3% dell'intero mercato pubblicitario. La quota di spesa televisiva nel beauty, che per la prima volta era scesa al di sotto del 50% nel 2016, nel 2018 è scesa al 40%.
UN MERCATO FRAMMENTATO E "INFEDELE"
Il mercato del beauty sta diventando sempre più frammentato e la fedeltà al marchio è più difficile da mantenere man mano che il numero di brand cresce. Oggi i marchi storici devono infatti far fronte alla concorrenza di nuovi brand: direct-to-consumer (d2c), ecologici e private label. Molti di questi nuovi marchi, in particolare d2c, hanno cercato di crescere attraverso promozioni mirate, senza investire nella costruzione del marchio attraverso una reach allargata che tipicamente guida la crescita della spesa pubblicitaria nella categoria beauty. La combinazione del calo delle audience e della competizione di nuovi brand ha portato ad un indebolimento del mercato advertising del beauty. La spesa pubblicitaria del settore è infatti cresciuta solo un anno tra il 2014 e il 2018 (+ 0,9% nel 2016) ed è diminuita dell'1,2% sia nel 2017 che nel 2018. Questa situazione sta cominciando a cambiare grazie alle piattaforme digitali, come Instagram, che stanno aumentando l'offerta di contesti di alta qualità. Collegando i brand con i consumatori, sempre più attenti all'immagine, in luoghi dove le persone cercano ispirazione, questi contesti digitali riescono ad attirare budget sempre più elevati. Nel frattempo, i marchi d2c stanno realizzando che senza creare awareness di massa c'è un limite alla quota di mercato che possono conquistare e in molti stanno quindi iniziando ad investire in campagne tradizionali di brand-building.
BRAND E PIATTAFORME ECOMMERCE
Un altro cambiamento è portato dall’eCommerce, che sta aumentando esponenzialmente: i brand beauty hanno iniziato a collaborare sempre più con le piattaforme retail man mano che queste sono diventate più accessibili o che abbiano deciso di creare le proprie piattaforme d2c. Non si tratta di investimenti complementari. I brand devono costruire un’esperienza omnichannel e quindi costruire una strategia di presenza anche nel mondo e commerce. Non è un tema di cannibalizzazione ma di esperienza di marca e di acquisto. La crescita del brand-building online e della pubblicità in ambito eCommerce sta stimolando un rapido aumento dell’advertising su internet dei brand beauty e una crescita della spesa complessiva per il mondo del beauty. Nel 2018 la pubblicità su internet ha superato la televisione diventando così il più grande mezzo pubblicitario per la categoria; Zenith prevede una crescita importante a doppia cifra fino al 2021, quando rappresenterà il 50% di tutta la spesa adv beauty. Nonostante l'aumento dell’e-commerce, la maggior parte degli acquisti di bellezza sono ancora effettuati negli store fisici: oggi i consumatori navigano online per cercare informazioni ma la maggior parte vuole sperimentare un prodotto prima di acquistarlo. Questo deve richiamare alla costruzione di un’esperienza cross-channel.
