Fiumara è uno degli storici centri commerciali di Genova, il più grande del capoluogo ligure, con 40.000 mq di Gla divisi tra il centro commerciale (24.900 mq e 105 negozi) e l’entertainment center (15.400 mq). La sua riqualificazione si sviluppa su un processo di restyling articolato in 7 azioni (le 7 mosse per Fiumara) che intervengono non solo sul miglioramento della qualità estetica del centro, ma soprattutto sul suo funzionamento, per assicurare agli ospiti (visitatori/clienti) un’esperienza di visita/acquisto (customer journey) completa in tutti i suoi aspetti di fruizione.
La prima mossa ridisegna i flussi di traffico pedonale all’interno delle gallerie commerciali, per renderli più fluidi ed eliminare le zone morte, caratterizzate da footfall inferiore rispetto alla media del centro. Fondamentale lo spostamento delle scale mobili dalla parte centrale della galleria principale a quelle periferiche, con il duplice risultato di agevolare la circolazione creando un loop tra piano terra e primo, e liberare dall’ingombro delle scale gli ingressi alla Food Hall. Un nuovo magnete (mossa 2) è previsto sulla balconata centrale del primo piano, con lo scopo di sostenere il flusso pedonale in assenza degli sbarchi delle scale mobili.
Un altro tassello fondamentale della strategia per Fiumara è la rivisitazione completa della Food Hall (mossa 3), differenziando il più possibile le tipologie di seduta, affinché la zona Food sia fruibile con modalità differenti nel corso dell’intera giornata: per esempio, fare colazione, leggere un libro sui divani, organizzare un pranzo di lavoro, una riunione informale o l’aperitivo con gli amici; sono solo alcuni dei modi in cui si può oggi utilizzare la Food Hall del centro, che nelle intenzioni dovrebbe funzionare come una vera e propria àncora all’interno del mall.
Non meno importante è la mossa 4 che ridisegna tutti gli accessi, su strada e dal parcheggio: il cliente/ospite comincerà la propria esperienza del centro a partire proprio dall’ingresso dove troverà ad accoglierlo tutti quegli elementi identitari e qualitativi di cui poi approfondirà l’esperienza nel corso della permanenza, attraverso gli elementi di arredo posti lungo i corridoi (amenities - mossa 5), e la costruzione di un ambiente favorevole allo shopping (mossa 6): visibilità dei negozi, progettazione illuminotecnica, utilizzo di materiali di qualità, servizi, fino alle toilette e alle aree relax.
Per concludere, la mossa 7: il programma di entertainment. Oggi, i centri commerciali, per contrastare la concorrenza del commercio online non possono fare a meno di imporsi come luoghi di intrattenimento. Questo naturalmente può avvenire in modi differenti, dalla spettacolarizzazione e messa in scena dello shopping, all’introduzione, all’interno del centro, di funzioni di intrattenimento (eventi, presentazioni, ecc). Nel caso di Fiumara, viene coinvolto il più possibile l’Entertainment Centre esistente, ridisegnando completamente la piazza centrale e l’ingresso per mantenere la continuità con l’identità e l’aspetto del centro commerciale, e immaginando l’offerta della ristorazione come fattore coinvolgente potesse della piazza.
