Fidelity: dalla torre butta Kotler, meglio tenersi la fisica di Landau

Diverse catene italiane hanno deciso giustamente di ridimensionare i loro piani di sfruttamento dei propri dati d'insegna. Si sono forse rese conto che le risorse necessarie per trarne applicazioni concrete ed efficienti a uso aziendale sono rare o troppo dispendiose per i risultati immediati che ne conseguono. Sfruttare le enormi banche dati prodotte dai Pos scanner e dalle loyalty è, infatti, solo il primo passo di un processo complesso e difficile.

Accumulo e competenze

Trasformare in informazioni l'immensa mole di dati che continuano ad accumularsi richiede competenze oggi assenti nella nostra business community. È la stessa cosa che accade nel campo dell'economia accademica che deve fronteggiare la sfida irriverente della nuova econophysics, la quale ritiene necessario, per risolvere anche i problemi apparentemente più semplici, il sapersi destreggiare con le equazioni differenziali, la dinamica non lineare, la biologia sistemica e soprattutto la fisica statistica. Dimostrerò che per utilizzare i dati dei retailer e dare senso alle affermazioni più banali del marketing occorrerebbe altrettanta maestria.

Per esempio, sento spesso esprimere giudizi disinvolti e pittoreschi su quelli che sarebbero assortimenti ottimali per i vari formati di vendita (super, iper ecc.). Nei fatti, per affermare che la varietà offerta è scarsa o sovrabbondante servirebbero test statistici molto sofisticati. Altre strade non ci sono.

Qualcuno avrà sentito parlare della cosiddetta coda lunga. La teoria afferma che è meglio vendere piccole quantità diverse a tantissimi clienti piuttosto che molto a pochi. Ciò equivale a stabilire se in un negozio ci sono davvero troppe referenze di yogurt o di vino, la qual cosa, tradotta in linguaggio scientifico, richiede di verificare se le vendite seguono una distribuzione lognormale o una legge di potenza. Per capirlo disponiamo in ordine decrescente le vendite di ogni Ean in base al loro incasso. Otterremo due curve simili a quelle in figura (che presentano una doppia scala logaritmica). Le vendite diminuiscono regolarmente per poi crollare nella parte finale perché un certo numero di marchi hanno venduto pochissimo. Togliamoli, dice allora l'ingenuo.

Simply/Wegman's

Piano, dice lo statistico. È giusto farlo se la curva è una lognormale, cioè il frutto di una combinazione di tanti fattori casuali e irrimediabili dovuti alle libere scelte dei clienti. Viceversa, se si trattasse una power law, la caduta delle vendite che segue al tratto lineare potrebbe essere dovuta a una causa esogena, quale il deferenziamento di quegli Ean, che al contrario qualcuno avrebbe acquistato sia pur in piccola misura andando a rimpolpare una succulenta coda grassa. Un suo taglio improvvido penalizza vendite e profitti di prodotti per amatori che possono spuntare un prezzo adeguato.

Il vino però occupa spazio prezioso, ribatte l'ingenuo. Certo. Anche i libri sono ingombranti, eppure Amazon.com cresce proprio per il suo immenso magazzino virtuale e grazie alla vendita su ordinazione. In teoria anche l'assortimento di vini di una superette potrebbe essere gonfiato a dismisura. Non è che i clienti del supermercato comprano un Tignanello e se lo sgarganellano in macchina appena fuori. Potrebbero scegliere le etichette rare da un catalogo dei retailer (come capita negli Usa), ordinarle e ritirarle qualche giorno dopo nello stesso negozio. La catena potrebbe attrezzarsi per centralizzare un grande magazzino e sfruttare una rete di fornitori specializzati caricando sul prezzo quel che è giusto (e ben sapendo che sarà sempre inferiore al costo della loro ricerca da parte del cliente anche in una città come Milano!). Insomma, se analizzando negozi e assortimenti diversi si scoprisse che obbediscono a una log-normale, il modello coerente sarebbe (diciamo) un Simply. Se vigesse la legge di potenza allora avrebbe ragione Wegman's che invece di 40.000 item ne offre 70.000 con la stessa superficie dei concorrenti.

È solo l'uso di una statistica raffinata che può dirci se un supermercato di 800 metri deve trattare un po' di tutto, dalle lasagne appena fatte ai deodoranti per il water, oppure, come in America, 150 oli, 300 birre, 200 formaggi, diventando un alimentarista specializzato. Quello illustrato è un problema molto semplice. Se poi volessimo trattare seriamente i temi legati alle loyalty card constateremmo allora che, messo da parte il Kotler, ci attenderebbe una lettura ben più tosta della fisica di Landau.