I festival sono un’occasione per giocare, per incontrarsi, per fare esperienza o semplicemente per sfuggire al normale, all’organizzato, alla soffocante ripetitività della routine quotidiana e dell’isolamento del cyberspazio. La festivalizzazione non è solo una tendenza economica, è un fenomeno sociale, che sembra compensare la mancanza di contatto fisico della vita moderna, ma anche la perdita di significato in un mondo eccessivamente materiale. Commerciale, culturale, artistico, alternativo, spirituale o tribale, trasformativo, ognuno può trovare qualcosa a suo piacere nel panorama dei festival, per un giorno, un fine settimana o più. Ci sentiamo connessi, tolleranti e inclini a condividere. In un mondo di stress, paura, minacce ecologiche legate ai cambiamenti climatici incombenti e costrizioni educative, c’è la necessità di rifugiarsi in luoghi ed eventi in cui la normalità viene accantonata. Luoghi dove possiamo ancora giocare, divertirci, creare, e quindi imparare e crescere. I festival si inseriscono nell’economia dell’esperienza e nell’”eventificazione” della società, ma offrono anche punti di ancoraggio per un’identità ampliata per i frequentatori del festival. Offrono intrattenimento, cultura, partecipazione, significato e identificazione, e gli eventi più alternativi sono una piattaforma per la trasformazione personale e sociale. La parola festa deriva dal latino festa, che si traduce direttamente nella parola inglese festa. Lo scopo originale di una festa era quello di commemorare una festa religiosa (o un giorno sacro), un giorno separato. Celebriamo ancora le festività con cene speciali. Naturalmente, col passare del tempo, i festival hanno ampliato il loro significato per includere eventi che celebrano comunità che ruotano attorno a qualsiasi argomento immaginabile. Proprio come internet ha trasformato il modo in cui comunichiamo le informazioni, fondendo istruzione e intrattenimento in edutainment. Sullo sfondo vive anche l’esigenza delle persone di stare insieme, di andare oltre la gabbia digitale e di condividere emozioni ed esperienze. Di conseguenza, nasce il fenomeno della festivalizzazione.
Cos’è la festivalizzazione nel retail?
Le generazioni più giovani, come i millennial e la generazione z, sembrano guidare questo cambiamento. Sono anche in gran parte responsabili della legittimazione del marketing esperienziale, una tattica di marketing che cerca di creare una comunità incentrata attorno a un marchio attraverso esperienze condivise. Secondo un sondaggio di Eventbrite, il 78% dei millennial preferirebbe spendere soldi in esperienze piuttosto che in cose tangibili, in prodotti: è un cambio di paradigma sempre più evidente. Con l’avvento dei social media, non sorprende che le persone, già da molti anni, diano più importanza alle esperienze, ora che possono condividere i propri viaggi e le proprie attività con un vasto pubblico. In estrema sintesi, la festivalizzazione significa progettare una strategia di contenuti, pianificabili nel corso dell’anno, nei quali immergere esperienza fisica, digitale o ibrida, e con un funnel che porti alla vendita. Sempre più, la regola è: contenuti+entertainment+media+retail = vendite. Riflettendoci, l’equazione indicata è una formula che traduce la vendita di qualsiasi cosa in un’esperienza che, se non può essere canonica, è almeno evocativa di un vissuto coinvolgente. La retail industry ha una grande opportunità di poter immergere il punto di vendita, i prodotti e le transazioni in una piattaforma culturale, simbolica, cognitiva, affettiva ed emotiva straordinaria come quelle della festivalizzazione. Tutti i formati (department store, gdo, gss, dos, wholesale, temporary, guerriglia, sharing ecc.) possono avere la loro sfera di attrazione attraverso la creazione di un calendario editoriale che attivi e ingaggi il cliente finale. Imballi dedicati, prodotti bundle, servizi unici, esperienze immersive e qualificanti. Tra le tante possibilità anche il live streaming, soprattutto quando c’è uno scopo, è un grande strumento di festivalizzazione. Le piattaforme a cui ai consumatori viene chiesto di partecipare in qualche modo stimolano la massima fedeltà dei consumatori e il live streaming vede il 50% di ritorni in meno. Inoltre, il live streming è uno strato interattivo che si adatta a vivere su qualsiasi piattaforma il momento attuale indica come la più opportuna.
Quindi, la festivalizzazione delle vendite al dettaglio può portare felicità, empatia, affetto, emozione a tutti i clienti finali, incoraggiare a interagire maggiormente con gli altri e promuovere lo shopping sostenibile. In Cina, i festival rivestono un’importanza significativa e sono dei momenti importanti per la società sotto diverse angolazioni. Ad esempio, il Capodanno cinese e il Festival di mezzo autunno sono occasioni importanti in cui i retailer offrono sconti e promozioni speciali per attirare i consumatori. Durante il Capodanno cinese, i negozi di solito decorano le loro vetrine con temi legati all’anno lunare e offrono prodotti legati alla festa, come regali fortunati e oggetti tradizionali. Inoltre, il Festival di mezzo autunno è associato ai regali di luna, come le tradizionali torte di luna, che diventano un focus per le attività di trade marketing. Queste festività offrono ai rivenditori l’opportunità di promuovere i loro prodotti in modo creativo e di coinvolgere i consumatori attraverso campagne di marketing tematiche. Il medesimo prodotto, grazie alla festivilizzazione, trova declinazioni e significati diversificati per raggiungere il cliente.
Alcuni casi di successo
Escursione virtuale attraverso le montagne
Merrell ha collaborato con l’agenzia Framestore per offrire un’esperienza di realtà virtuale durante il festival cinematografico Sundance. È stato allestito un piccolo stand dove i visitatori, indossando il visore per la realtà virtuale Oculus Rift, hanno potuto intraprendere un’escursione virtuale e un’arrampicata attraverso le catene montuose delle Dolomiti. Per garantire che l’esperienza virtuale TrailScape sembrasse autentica, i partecipanti sono stati in grado di afferrare corde vere mentre attraversavano un ponte e si sono fatti soffiare aria in faccia per replicare i venti di montagna.
Esperienza di gioco interattiva alla stazione di servizio
Il videogioco Player Unknown’s Battlegrounds dello sviluppatore sudcoreano Krafton ha rivelato nel suo ultimo aggiornamento una collaborazione con Kentucky Fried Chicken, noto per il suo slogan “Vincitore, vincitore, cena con pollo”. Questa partnership trasforma le stazioni di servizio sulla mappa Erangel in ristoranti Kfc e offre un’esperienza interattiva in cui i giocatori possono ordinare articoli Kfc virtuali. Questi includono il Kfc Chicken Bucket e il Kfc Drink. La collaborazione di Pubg con Kfc aggiunge un livello al mondo di gioco che combina esperienze virtuali e reali.
Cappella per matrimoni pop-up in negozio
La catena americana 7-Eleven è lo sponsor principale della parata del Gay Pride di Stoccolma e durante il festival ha trasformato uno dei suoi negozi in una cappella nuziale pop-up. Un sito web appositamente creato per l’evento ha fornito alle persone informazioni sui rappresentanti della chiesa che officiavano le funzioni. Gli utenti potevano inviare domande alle pagine del proprio profilo e fissare appuntamenti durante i quattro giorni dell’evento. Questa campagna è stata pianificata dall’agenzia svedese di pubbliche relazioni Wenderfalck.
Cura di sé e coaching nei grandi magazzini
Selfridges ha lanciato un progetto chiamato Superself che offre agli acquirenti opportunità di cura di sé. Il progetto viene realizzato insieme alla società mediatica al femminile The Stack World. Superself offre agli acquirenti una serie di servizi legati al benessere e alla cura di sé, che possono essere prenotati anche online. Questi servizi includono terapia sessuale e coaching per aumentare la fiducia in sé stessi. Inoltre, Selfridges attira i clienti nel negozio utilizzando pod che funzionano con VR, profumi, luci e suoni per offrire viaggi psichedelici e senza droghe.
Esperienze di festival interattive
Il marchio americano di patatine Pringles ha presentato ai festival musicali il suo Pringles Playground. Si tratta di un hub di esperienze interattive con attività Pringles Music Mix, Get Stuck In and Win, Crisp Snap Shots e Pringles Interactive Mural. I partecipanti al festival hanno avuto la possibilità di gustare i loro sapori preferiti mentre creavano i propri ritmi e scattavano foto. Lo scopo di questa campagna è unire la gioia della musica e del gusto in un’unica esperienza indimenticabile.
Festival musicale nel metaverso
Decentraland, basato sulla blockchain, ha ospitato nel metaverso un festival di musica completamente digitale. Era simile a un vero festival musicale: avatar digitali si sono esibiti su quattro palchi in generi che vanno dall’hip-hop alla techno psichedelica. I movimenti degli avatar seguivano quelli degli artisti della vita reale. I visitatori potevano spostarsi all’interno del sito del festival e guardare la musica e gli spettacoli di luci. Inoltre, hanno potuto acquistare prodotti di artisti sotto forma di Nft in luoghi selezionati.
La bottiglia si apre solo in compagnia
Nell’ambito della campagna #MilkeHiManegiDiwali, che incoraggia i consumatori a incontrarsi di persona e celebrare insieme il festival Diwali, Coca-Cola India ha lanciato una bottiglia Coca-Cola trasportabile in edizione limitata dotata di uno speciale tappo abilitato Bluetooth. Questo tappo è stato programmato per aprirsi solo in presenza del cellulare del mittente. La bottiglia serve per incoraggiare i destinatari a incontrarsi durante il festival e mantenere i contatti. Può essere ordinato tramite un micro-sito e spedito gratuitamente.
Evento itinerante spettacoli alla frutta
Raccontare frutta e verdura in modo nuovo ed emozionante, coinvolgendo il pubblico e le insegne per trasmettere i valori aggiunti di prodotti di qualità made in Italy: questo è l’obiettivo di Spettacoli alla frutta, l’evento itinerante che ha visto Proxima spa Società Benefit coordinare 22 imprese ortofrutticole e 8 insegne della gdo in due wave, a giugno-luglio e settembre-novembre 2023. Frutta e verdura impersonate da artisti animatori, prendono vita ognuno con il proprio carattere per coinvolgere le persone in un’esperienza di engagement inedita nel settore dell’ortofrutta.
Prendersi cura di sé nel grande magazzino
La catena di grandi magazzini britannica Selfridges ha lanciato un corner per il benessere nel suo negozio di Londra, che offre ai clienti prodotti e servizi legati alla salute e alla cura di sé. Nel The Feel Good Bar i clienti possono trovare nuovi prodotti che vanno dalla salute dell’intestino al supporto ormonale fino alle cure per i postumi della sbornia. Selfridges offre anche Cinema Sleep Sessions, in cui i clienti possono fare un pisolino in un ambiente coinvolgente. La struttura offre anche agopuntura e inoterapia.
La catena di grandi magazzini promuove l’economia circolare
Selfridges (Uk) ha lanciato la campagna “Worn Again”, che incoraggia i clienti a mantenere i prodotti in circolazione più a lungo. A questo scopo, le persone possono esplorare prodotti, servizi e fare esperienze circolari di tipo sperimentale nei negozi Selfridges di Londra, Manchester e Birmingham e online su Selfridges.com. Nei negozi è possibile acquistare indumenti di seconda mano e accedere a un servizio di riparazione e modifica. Worn Again Marketplace offre ai clienti la possibilità di acquistare e vendere articoli di lusso di seconda mano.
BurgerDAO Hamburger decentralizzati
BurgerDAO utilizza la blockchain per il proprio business di hamburger web 3.0. Si tratta di una catena di hamburger, preparati da ghost kitchen, finanziata dalla vendita di token. I proprietari dei token BurgerDAO possono contribuire attivamente nella struttura operativa del gruppo. Oltre al potenziale profitto derivante dall’aumento del valore del token e dalle vendite Nft, gli acquirenti dei token otterranno anche i diritti di governance.
