Le ricorrenze oggigiorno sono ormai così ricorrenti da diventare uno standard. Il 14 maggio 2023 è il turno della Festa della Mamma e, anche in questo caso, i brand scelgono all'incirca una di queste tre possibilità: soprassedere ed evitare un tributo scontato, esserci con una proposta tradizionale più o meno efficace, oppure tentare di cogliere la palla al balzo e lanciare una comunicazione più disruptive o comunque provocatorio (sul fondo il "vincitore" di quest'anno).
Lato consumatori, secondo un sondaggio Ipsos quasi 6 italiani su 10 (il 59% per l’esattezza) sono pronti a celebrare l'appuntamento, una percentuale che è ancor più alta tra i residenti al Centro Sud (65%) e la Generazione X (66%).
Dalle proposte regalo al real-time marketing
A dominare è il linguaggio romantico e affettuoso, che celebra la classica immagine della mamma custode e premurosa, ringraziandola per il suo essere tale, talora con accenni sacrali. In questo insieme troviamo tantissime proposte regalo, ad esempio la creazione di dolci ad hoc, come quelli del laboratorio di pasticceria artigianale dello chef Antonino Cannavacciuolo, oppure di Peck con la torta bianca "Mammayo" o ancora di Marchesi 1824 e il pastry chef Diego Crosara. Tra le proposte regalo anche quella di Smartbox, che ha presentato il cofanetto “Per lei, con tutto cuore!”, con pack dal decoro floreale ispirato alla primavera e una selezione di attività pensate per il target mamma. Il brand Leone propone, dal canto suo, una confezione di gelatine in limited edition (altro trend che non arresta la propria ascesa) firmata dall'artista francese Nathalie Lété, ma tantissime proposte arrivano oltre che dal mondo dolciario e del food da quello della gioielleria, dei viaggi/vacanze. C'è anche chi rilancia prodotti già esistenti semplicemente calandoli nella ricorrenza con una comunicazione ad hoc, come fa Costa con il proprio formato di pasta a forma di cuore, ma tantissimi di questi casi compaiono di norma sui canali social dei marchi il giorno stesso della ricorrenza, con post più o meno ironici, più o meno creativi, che mirano semplicemente a un real-time marketing (non istantaneo ma pianificato) per tenere alto l'engagement e non tanto vendere qualcosa.
L'outlier che prova a fare qualcosa di diverso (e diventa virale)
In questo insieme di linguaggi più o meno originali, più o meno divertenti, c'è anche la ricorrente eccezione che prova a fare qualcosa di maggior impatto e provocatorio, con tanto di usuale dibattito che ne consegue (la giornalista Guia Soncini ricorda che se non sei mai stato attaccato e criticato è perché non hai mai fatto nulla di rilevante). In questo caso la medaglia per il fuoricampo va al marchio di prodotti per la sicurezza e il benessere sessuale Control. Il brand per la Festa della Mamma 2023 punta a sdoganare la figura della madre angelicata con l'immagine di una donna in stato di delicata estasi accompagnata dalle parole: "La mamma non si tocca. O forse sì". E a corredo: "Quest'anno falle un regalo che le farà davvero piacere. Regala Soul Vibes". E accanto l'immagine di un vibratore.
Come prevedibile, la campagna ha smosso gli animi in senso sia positivo che negativo. Nel post diventato virale su LinkedIn di Together, l'agenzia responsabile, si spiega che "associare maternità e piacere è ancora un tabù. Ma la verità è che quando si diventa mamma non si smette di essere donna". L'agenzia sceglie anche di rispondere con approccio educato ma assertivo a tutti i commenti degli utenti, sottolineando altresì che la campagna poggia su un sondaggio che ha coinvolto le donne e invitando dunque gli uomini a non dare per scontato di sapere cosa queste desiderino o meno. Tiene anche a specificare che la prospettiva di un regalo intimo fatto dal figlio alla madre è una mera provocazione e non è il e non tanto il focus della comunicazione. Quest'ultima, come rilevata già da alcuni commentatori, è infatti a parere di chi scrive forse l'unica nota dolente e un po' stonata della campagna, che avrebbe meglio funzionato come iniziativa di empowerment (femminile ma anche maschile) senza invito all'acquisto.
