Una delle più grandi piattaforme per il marketing che si sta sviluppando dal periodo della pandemia è il metaverso. Il metaverso, volendone semplificare la definizione, non è altro che un ambiente digitale immersivo popolato da avatar virtuali che rappresentano persone reali. Ogni persona che gioca nella vita reale ha il proprio avatar, e gioca o vive la propria vita nel metaverso con la rappresentazione digitale personalizzata che si è creata.
Ma cosa comprende “un metaverso”? Include qualsiasi esperienza digitale su internet che sia persistente, immersiva, tridimensionale (3d) e virtuale. Le esperienze del metaverso offrono l'opportunità di giocare, lavorare, connettersi, esplorare o comprare (e solo per rendere le cose più divertenti, le cose che compriamo possono essere reali o virtuali). È anche forse un termine improprio dire "il metaverso", come se fosse un universo monolitico, connesso o addirittura interoperabile, perché non lo è. Ogni entità che crea un mondo virtuale lo fa con il proprio accesso, appartenenza, diritti di monetizzazione e formati di espressione creativa; quindi, le specifiche commerciali e tecniche variano ampiamente.
In questo contesto, le aziende ed i brand stanno sperimentando il business nel metaverso e lo stanno facendo per diverse ragioni. La prima è che è nuovo (anche se anni fa c’era Second Life) e che finalmente esistono connessioni più veloci per supportare ambienti in crescita. Ci sono poi due elementi che vanno presi in considerazione e che sono importanti per le aziende: il target potenzialmente ampio e variegato e il basso costo iniziale di esplorazione.
Molte aziende vogliono raggiungere e/o mantenere come target i millennials e la gen Z, che rimangono sempre aggiornati sui prodotti e sulle tecnologie. In questo caso, i metaversi permettono loro di rivolgersi a queste generazioni in un modo nuovo e non solo per vendere i propri prodotti. I più grandi metaversi, come Fortnight e Roblox, offrono ai grandi brand opportunità nel digitale che prima erano difficilmente raggiungibili. Vans (il brand di skateboarding) ha lanciato uno skatepark virtuale in Roblox che permette ai giocatori di provare nuovi trucchi e fa guadagnare punti da riscattare nel negozio virtuale per personalizzare il loro avatar. Il team esecutivo di Vans crede che il metaverso sia il posto migliore per costruire e rafforzare la consapevolezza del brand tra il loro target attuale composto da ragazzi tra i 13 ed i 35 anni. Il parco che hanno creato nel metaverso è stato visitato da più di 48 milioni di persone fino ad oggi. Questo è un esempio di risultato che i brand possono raggiungere nel metaverso.
Nuovi metaversi, non di gioco, tuttavia, stanno iniziando ad apparire più regolarmente. Diverse convention virtuali si stanno svolgendo nel metaverso. I partecipanti possono andare in stand virtuali senza lasciare il loro ufficio o la loro casa. Il numero di persone che vivono parte della loro realtà nel metaverso cresce esponenzialmente così come le applicazioni commerciali che si stanno sviluppando. Da questo punto di vista il metaverso potrà essere sfruttato nel mondo aziendale e business to business, per provare dei prodotti e per corsi di formazione, ad esempio.
Tra i diversi brand che hanno fatto il proprio ingresso nel metaverso c’è anche Gucci. The Verge riporta che il marchio di lusso ha rilasciato un esclusivo paio di scarpe da ginnastica digitali nel marzo 2021 chiamato Gucci Virtual 25 che "può essere indossato" in realtà aumentata (AR) o utilizzato in applicazioni partner come Roblox e VRChat". Si vendono per 12,99 dollari sulle piattaforme -un prezzo piuttosto basso per un pezzo di abbigliamento di lusso– ma rimangono un oggetto virtuale. Queste collaborazioni sono due esempi di come i marchi possono essere molto più creativi nello spazio digitale che nel mondo reale.
Poiché il branding, il marketing e la pubblicità nel metaverso sono così nuovi, i prezzi sono ancora piuttosto bassi per gestire una campagna. Bisogna tenere a mente che gli annunci classici probabilmente non funzioneranno; occorrerà pensare in modo creativo, e usare il coinvolgimento come kpi principale. Poiché questa tecnologia è nuova, la misurazione e il monitoraggio a cui siamo abituati con altre tattiche di marketing non è ancora presente e ci vorrà un po' di tempo e di pratica prima che le metriche si mettano in pari. Inoltre, si dovrà anche capire chi saranno le persone che popoleranno effettivamente il metaverso e in che modo si svilupperà il metaverso: sarà più business to consumer o business to business? Il bello, insomma, deve ancora venire.
*Virginia Prudenza, marketing & communication executive in Intesa, a Kyndryl Company
*Chiara Giachino, associate professor - marketing department of management. Università di Torino
