L’evoluzione da private label a marchio del distributore o mdd (in Europa definito anche come private brand) ha dato negli ultimi anni grandi vantaggi ai retailer e al consumatore. Il progressivo affinamento in termini di capacità di product marketing da parte dei retailer, grazie anche alla trasformazione digitale sta giocando un ruolo sempre più importante. Attualmente il valore delle vendite in Europa del marchio privato ha raggiunto circa il 38%, mentre in Italia la quota raggiunge il 29,7% con un trend positivo anno dopo anno. Le differenze tra private label e private brand sono oggi assodate: la prima è associata ai prodotti di base, mentre la seconda rappresenta un vero marchio con i suoi propri attributi e una strategia di marketing alle spalle. Una tendenza riscontrabile nei mercati evoluti è quella per cui i retailer utilizzano la mdd per differenziarsi dalla concorrenza. Un approccio particolarmente importante per recuperare volumi e valore è analizzare l’assortimento presente nel punto di vendita per verificare se esistono lacune nell’offerta che si ripercuotono sul sell-out. Da questo punto di partenza è possibile mappare l’offerta di marchi privati per categoria e valutare la loro diversa attrattiva per i consumatori. Un recente studio di dunnhumby evidenzia i casi di successo più rilevanti; i ricercatori hanno identificato sei ambiti di applicazione della mdd (cft pagina successiva). In particolare, dunnhumby ha individuato tre azioni da intraprendere per conseguire i risultati descritti nel report : ”Winning with private brands, the Customer First way”.
1. Definire chiaramente il ruolo di tutti i marchi privati in portafoglio in modo che ogni mdd abbia obiettivi distinti con un posizionamento strategico ben compreso. Complessivamente tutte le mdd devono contribuire al posizionamento generale del retailer, sia singolarmente, sia collettivamente.
2. Creare un team di marketing dedicato alla mdd per promuove le private brand in modo che il retailer possa definire obiettivi e strategie anche complessive. Secondo dunnhumby l’opzione migliore è centralizzare il team stesso rispetto l’intera organizzazione.
3. Infine implementare la strategia di brand attraverso le solite “7 P”: Persone, Prodotto, Prezzo, Promozione, Posizione, Packaging e Posizionamento.
I driver di innovazione della marca privata
Valore
Frequenza: alta
Formati primari: mainstream e upmarket
Il valore è diventato una dei temi più importanti per gli acquirenti di tutto il mondo e gestirlo in modo efficace ha richiesto ai retailer politiche a valenza strategica su tutti i fronti, dai prezzi all’assortimento. Il marchio privato rappresenta ovviamente un’altra opportunità per rafforzare il valore e, per farlo, i rivenditori hanno utilizzato tutti gli strumenti di marketing e comunicazione disponibili: dai prezzi fissi fino alle comunicazioni ad hoc.
Case history
Il marchio privato Smart Way Economy di Kroger ha raggruppato 16 marchi legacy in un’unica gamma facile da trovare. Complessivamentge sono disponibili al consumatore più di 150 prodotti inclusi nella gamma.
Salute
Frequenza: alta
Formati principali: discount
Sebbene le sfide legate al costo della vita siano diventate premimenti, l’interesse degli acquirenti per la salute e il benessere ha raggiunto il suo picco dopo la pandemia. Per soddisfare questa esigenza, alcuni rivenditori hanno lavorato per offrire ai propri clienti opzioni di marchi privati convenienti e salutari, in particolare attraverso le linee vegetariane, vegane, naturali e biologiche. Questa strategia sta diventando sempre più comune tra gli operatori dei discount, apparentemente utilizzata per elevare il proprio posizionamento sul mercato e attirare clienti più facoltosi.
Case history
L’introduzione delle linee a marchio privato vegano e biologico di Lidl in tutta Europa ha contribuito a creare un forte punto di differenziazione rispetto ai concorrenti discount e tradizionali.
Sostenibilità
Frequenza: moderata
Formati primari: mainstream
Come il benessere, la sostenibilità è un’altra questione che ha visto un crescente interesse da parte degli acquirenti negli ultimi tempi; l’impatto ambientale e sociale è spesso citato come uno dei fattori per decidere dove acquistare. Dal punto di vista del marchio privato, l’imballaggio è uno dei principali punti su cui concentrarsi, con i rivenditori che guardano ai materiali riciclati e testano le ricariche intelligenti.
Case history
Monte Cimone è la linea di acque in bottiglia a marchio privato di Coop Italia. Nel giugno 2021, l’azienda ha introdotto nuove bottiglie realizzate con plastica riciclata al 100% comunicandolo chiaramente sulla confezione stessa.
Qualità
Frequenza: bassa
Formati primari: discount e mainstream
I prodotti a marchio privato sono da tempo caratterizzati da un prezzo di acquisto ridotto. Tuttavia, il prezzo di acquisto basso non deve essere sinonimo di qualità inferiore ai brand industriali. I food retailer di tutto il mondo puntano a dimostrarlo con proposte di alto livello. Che si tratti di migliorare l’immagine del proprio marchio privato o di acquisire una quota della spesa degli acquirenti nei ristoranti e nei takeaway, la qualità è una questione importante, anche se raramente affrontata in modo prioritario verso il consumatore.
Case history
La gamma Good & Gather è la linea di alimenti premium di Target. Sfruttando le tendenze alimentari emergenti, il marchio privato ha contribuito a cambiare la percezione dell’offerta alimentare del retailer verso il consumatore.
Estensione della categoria
Frequenza: moderata
Formati primari: mainstream
L’ambito alimentare non è l’unico in cui un marchio privato può esprimere valore. Consapevoli del fatto che gli acquirenti sono alla ricerca di affidabilità nella qualità e valore durante la vita quotidiana (non solo nell’alimentazione), i retailer hanno investito in marchi privati non alimentari. Le linee outdoor, gli articoli per la casa e la moda sono tra i più presenti.
Case history
Il retailer portoghese Continente offre ai propri clienti un assortimento di marche private in diverse categorie. Il suo marchio privato si estende, tra gli altri, a prodotti biologici, alimenti per animali domestici, salute e bellezza, surgelati, latticini e pesce.
Brand activation
Frequenza: moderata
Formati principali: tutti
Il retail media è diventato uno degli argomenti più importanti degli ultimi anni con gli inserzionisti del largo consumo interessati a sfruttarne le potenzialità per guadagnare volumi e valore. Le aziende di beni di largo consumo confezionati non sono le uniche a utilizzare il retail media poiché questo di tipo di comunicazione e marketing si sta attivando anche in altri ambiti. Un esempio sono le brand activation con frequenza stagionale che assumono un ruolo particolarmente importante.
Case history
In Canada, Loblaw presenta i propri prodotti a marchio privato due volte l’anno. Utilizzando il report di Pc Insider per rafforzare la qualità e la credibilità dei marchi, Loblaw supporta l’assortimento del marchio privato con un’ampia attivazione nel punto di vendita.
