Nel primo semestre del 2024 il settore del Fai da te (DIY) ha registrato una diminuzione dell’8,8% sullo stesso periodo dell’anno precedente per un valore complessivo di 2,9 miliardi di euro (Fonte: NIQ GfK, canale DIY Superstore in Italia). Un calo che arriva dopo un lungo periodo di crescita: +4% nel 2023; +1,1% nel 2022 e +16,8% nel 2021.
A luglio ’24, però, l’andamento è tornato in positivo rispetto allo stesso mese del ‘23 con un +3,1%, segno di una possibile ripartenza nel secondo semestre dell’anno. Ma rispetto al 2019 la crescita si avvicina al 28% (+27,8%). Nel confronto con il 2023 (periodo gennaio - giugno) quasi tutti i settori del mercato registrano una diminuzione, in alcuni casi anche significativa come per costruzioni -23,4%, sanitari -14%, vernici e pavimentazioni -10,9%, illuminazione -9,8 e giardinaggio -9,4%. Settori come le costruzioni e i sanitari sono stati influenzati dalla fine del superbonus e dalla riduzione di altri incentivi, mentre il giardinaggio ha risentito delle condizioni climatiche estreme che si sono verificate in varie parti del Paese: piogge primaverili prolungate al Nord e siccità al Sud. In positivo legname +3%, materiale elettrico +1,9% e l’ampia categoria definita “altro” che comprende automotive, grandi e piccoli elettrodomestici, condizionamento e tessile, in crescita di quasi il 20%.
L’andamento è fortemente positivo in quasi tutti i settori nel confronto con il 2019. In termini di importanza, i sanitari rappresentano il 15% del mercato, i materiali da costruzione il 14%. Seguono giardinaggio, 11% e vernici e pavimentazione 9%. Poi via via settori sempre più piccoli posizionati tra il 6% e il 3% fino ad arrivare ad altro con il 20%, essendo una categoria molto eterogenea è difficile da paragonare in maniera precisa con le altre.
“Nel periodo gennaio 2019 - giugno 2024 si è ridotta la differenza tra performance a unità e a valore -afferma Roberto Fogliata, sales lead GfK Italia-, segno che si sta esaurendo la spinta inflazionistica”. L’andamento dei prezzi è, infatti, in crescita nel periodo 2023 vs ‘22, mentre è negativo nel confronto con il 2023, con la sola eccezione dei prodotti per l’Outdoor. Per esempio, l’Automotive presentava un andamento dei prezzi a +7% nel confronto 2023 su 2022, che è passato a un -1% rispetto al 2023. I Powertools (utensili elettrici) sono passati da +3% (2023 vs ’22) a -1% sul 2023. Come detto, negli ultimi anni i prodotti per l’esterno (Outdoor) hanno registrato sempre un andamento dei prezzi negativo: -5% nel confronto 2023-22 e -2% rispetto al 2023. Nonostante il calo, il Gardening è ancora un’attività importante per gli italiani.
Interessanti segnali di vivacità arrivano dal Powered Gardening (utensili elettrici da giardino) che cresce a unità e a valore e rappresenta il 40% delle vendite di tutto il settore Giardinaggio. Da sottolineare la crescita generale dei dispositivi intelligenti che nel Giardinaggio si traduce in un successo costante dei robot tagliaerba. I dispositivi intelligenti sono apprezzati perché garantiscono risparmio economico, risparmio di tempo e una certa comodità. “Per il nostro consumatore”, spiega Roberto Fogliata, “il Gardening è importante e lo sarà anche in futuro: stiamo parlando di un bacino potenzialmente elevato, sono infatti 10 milioni le case dotate di giardino privato. Crescono gli appassionati di giardinaggio e a circa la metà della popolazione piace curare fiori e piante”. Chi è il consumatore del Fai da Te? Stiamo parlando di quasi 20 milioni di persone che durante l’anno entrano in un punto vendita specializzato. “I consumatori”, sottolinea Fogliata, “sono prevalentemente uomini, per la maggior parte sono boomer, ma è in corso un ringiovanimento del bacino di utenza. Il 71% ha figli e circa la metà possiede un giardino. Nel punto vendita il consumatore cerca prima di tutto appagamento, risparmio economico e di tempo e motiva questa propensione con affermazioni come: ‘Mi piacerebbe saper fare più cose per potermi occupare personalmente dei lavori di manutenzione della mia casa’. ‘Occuparmi personalmente della manutenzione, della ristrutturazione o dell'abbellimento della mia casa mi fa risparmiare”. L’altra forte motivazione per entrare in un punto vendita è la passione e l’expertise da condividere ed è motivata così: “Gli altri chiedono la mia opinione sui prodotti Fai da Te o aiuto sulle tecniche da usare”. “Sono una persona esperta di prodotti Fai da Te”. Nella scelta dei prodotti DIY i consumatori sono guidati prevalentemente dalla “marca”, dal servizio, dal prezzo e dalle promozioni. “Se prendiamo in considerazione i servizi offerti dai punti vendita fisici”, conclude Fogliata, “emerge che i consumatori ricercano suggerimenti sui progetti da realizzare, postazioni di prova dei prodotti. e offerta di servizi digitali a supporto dell’acquisto per mostrare il risultato finale del lavoro. Tra i servizi più desiderati nei siti online ci sono: tutorial su utilizzo dei prodotti; artigiani convenzionati per l’installazione e consulenza sui progetti da realizzare”.
Andrea Boi, senior manager e partner di TradeLab, parla delle performance economiche dei retailers DIY (do it yourself). “Il report del 2023” afferma Andrea Boi, “presentava un anno record per le vendite, margini, Ebit, ma non per il risultato netto. Rimanevano significative differenze nei conti economici di insegne nazionali e regionali”. “Il 2022”, prosegue Andrea Boi, “si era chiuso con più vendite, anche oltre l’inflazione, ma con forti differenze tra le insegne. Le vendite totali erano cresciute di oltre il 9% ma con i retailer nazionali a +10%, mentre i retailer regionali si erano fermati poco sotto il 3%. Nel 2023 è confermato l’andamento positivo delle vendite ma non per tutte le insegne. Le vendite complessive crescono del 5,9%, quelle delle realtà nazionali del 6,2% e per le insegne regionali la crescita è del 3,6%. Considerando i principali indicatori economici, a ottobre 2024 le performance dei retailer DIY registrano un buon anno per le vendite con il record di risultato netto. Tra le insegne nazionali e regionali emergono dinamiche molto diverse per quanto riguarda vendite, costi, margini, Ebit e utili a tutto vantaggio delle insegne nazionali”. Lo sviluppo della rete, in crescita costante dal 2014, rallenta di quasi il 3% in due anni.
Nel primo semestre del 2024 le grandi superfici specializzate erano 760, lo stesso numero l’anno prima, 770 nel 2022 e ben 783 nel periodo 2021-primo semestre del 2022. Se consideriamo il periodo primo semestre 2018-primo semestre 2024 la rete è cresciuta di oltre il 5%: da 723 a 760 punti vendita. “In questo contesto”, spiega Andrea Boi, “continua la riduzione del numero di metri quadrati totali e, per la prima volta, si ferma la crescita della metratura media.
Prosegue invece inarrestabile la riduzione delle reti in franchising con meno di 50 punti vendita negli ultimi sei anni”. Tra il 2008 e il 2024 (primo semestre) i negozi in franchising sono passati da 258 a 157, mentre quelli a gestione diretta sono cresciuti fino a 603 partendo da 459. La numerica totale della rete è in diminuzione, ma negli ultimi sei anni il 38% della rete è stato interessato da aperture e chiusure. “Tra il 2018 e 2024”, sottolinea Boi, “ci sono state 154 nuove aperture, 117 chiusure e nove cambi di insegna”. Nel periodo considerato (2018-2024) le chiusure si sono concentrate soprattutto in Lombardia e Lazio, nei comuni medi e medio piccoli e hanno riguardato soprattutto punti vendita tra gli 800 e i 2.500 mq di estensione. Di contro, le nuove aperture hanno riguardato punti vendita tra 800 e 1.500 mq, soprattutto a Nord, nei comuni medio-piccoli e piccoli. “Gli spazi di sviluppo delle reti rimangono molto significativi”, conclude Boi. “Le opportunità ci sono in quasi tutte le aree, ma al Sud in modo particolare. Lo sviluppo dell’online consolida le tendenze degli ultimi anni: stop allo sviluppo delle reti, spazi di sviluppo sempre più concentrati al Centro e al Sud e razionalizzazione della rete con meno metri quadrati, meno franchising, più chiusure e cambi di insegna”.
