Experience transformation il design di una nuova economia

Uno degli effetti collaterali della pandemia è l’accelerazione di mega trend già in atto. I temi della sostenibilità e della trasformazione digitale hanno preso vigore grazie a investimenti e decisioni politiche consecutivi al Covid-19. Occorre sgombrare il campo da un equivoco: nonostante le dichiarazioni di intenti e i fondi stanziati, la neutralità climatica del pianeta non verrà raggiunta prima della fine del secolo e gli sforzi dell’Ue per raggiungere il traguardo entro il 2050 sono destinati a ridurre il reale impatto complessivo a causa delle emissioni di C02 di altre regioni del globo. Tra i molteplici, i tre fattori maggiormente incidenti all’integrità della biosfera sono le emissioni di CO2, l’esaurimento delle risorse, l’inquinamento da microplastiche. I percorsi di mitigazione sono noti e individuati: abbattimento delle emissioni fino alla neutralità climatica, economia circolare, cambiamento dei materiali utilizzati. Percorsi che richiedono tecnologie non ancora del tutto disponibili e investimenti imponenti, nonché un matching concreto con le esigenze di sostenibilità umana. In altre parole, si indicano cambiamenti la cui compatibilità socio-economica è ancora un punto di domanda. Basti considerare quante centinaia di milioni di persone traggono sopravvivenza da filiere produttive obsolete - compresa quella degli scarti - che è necessario rimpiazzare con altre sostenibili la cui capacità di distribuire reddito e sopravvivenza, sono da verificare. In questo contesto di drammatica transizione, è presente un’importante asimmetria nei settori economici attivi che rispecchia su un altro piano gli obiettivi sopraccitati: i paesi poveri e in via di sviluppo basati quasi esclusivamente sui settori primario e secondario; le economie dei paesi sviluppati (Occidente e parte dell’Asia) sempre più proiettate dal terziario avanzato (economia dei servizi) verso un quaternario che associa la dimensioni industriale di tipo intellettuale (spettacolo, comunicazione, consulenza, marketing, cultura ecc) a quelle esperienziale in cui viene messo a valore l’engagement (coinvolgimento) offerto. L’experience economy è un asse portante del quaternario economico e investe tutti i comparti introducendo il concetto di engagement (coinvolgimento) anche in quelli che tradizionalmente ne sono scevri.

New retail

Il settore retail, classico esempio di attività economica nel settore terziario dei servizi, sta vivendo da anni un cambiamento radicale basato sulla trasformazione digitale. Nuovi canali di vendita prima solo digitali, poi omnichannel quindi phygital con l’obiettivo di ridisegnare la customer journey del consumatore. Se alle origini la trasformazione digitale non era non solo elemento abilitante ma anche modello attuativo (la tendenza era ribaltare le nuove possibilità sul mercato), oggi le possibilità sono illimitate e la flessibilità offerta non pone limiti al progetto relazionale che è possibile costruire.
Diventa focale il design dell’esperienza dove il digitale è elemento strutturale. Il settore retail vive da anni una transizione esperienziale in cui il coinvolgimento è uno dei valori aggiunti. Ovviamente non tutti gli ambiti del retail sono soggetti nello stesso modo alla valorizzazione dell’esperienza ma, tutti, la prevedono come elemento distintivo che crea un vantaggio competitivo. Anche i supermercati e il largo consumo stanno conoscendo questo percorso: se da un lato la “premiumizzazione” di ciò che è posizionabile a un livello di alta marginalità, ha generato fenomeni come il grocerant o reparti gourmet, dall’altro, l’ambientazione e l’allestimento ha reso esperienziale (almeno come percezione) il retail di tutti i beni, spesso anche di quelli banalizzati. Oggi i supermercati hanno un’ambientazione finalizzata a rendere la permanenza nel punto di vendita un’esperienza di valore. Basti osservare le evoluzioni di format consolidati come i superstore che nelle nuove aperture, senza uno stravolgimento del concept, ricevono un’attenzione molto maggiore rispetto al passato nell’uso dei materiali, degli allestimenti e della presentazione dei display. Il negozio non vende solo dei prodotti ma sempre più vende un’esperienza. L’economia dell’esperienza non è un concetto nuovo ma è stato teorizzato da almeno 20 anni da Joseph Pine e James Gilmore, autori di un famoso articolo pubblicato sulle pagine dell’Hbr, edizione americana, da cui poi sono derivati dei testi di approfondimento. In particolare, nell’economia dell’esperienza una variabile rilevante è nel grado di coinvolgimento (engagement) ma non solo. La ricerca è anche nell’offrire al consumatore un vissuto che pur a “bassa intensità”, sia memorabile e rende il punto di vendita una destinazione piacevole.

Convergenza

I diversi mega trend in atto di tipo sistemico stanno progressivamente disegnano dei nuovi spazi di variabilità in cui i diversi settori economici si sviluppano e si svilupperanno. Un fenomeno soprasistemico è quello della convergenza. Un fenomeno esclusivamente digitale, partito con la creazione di device in grado di svolgere funzioni differenti a cui corrispondono altrettanto dispositivi nel mondo analogico. Basti pensare agli smartphone quanti device differenti raggruppino. La digitalizzazione ha indotto anche un fenomeno di convergenza che si può dire “culturale”. Mondi molto lontani hanno subito la contaminazione del marketing digitale e oggi rispondono a logiche che sono molto distanti da quelle originali.
Così l’automobile è diventata un device mobile sostanzialmente digitale e il suo utilizzo e anche correlata a un app che ne gestisce molte funzioni. Ma è solo l’inizio. Domani con al guida autonoma, l’intero “device mobile” sarà gestibile da un’app che avrà la stessa dignità di quello per il conto corrente, del calendario, della fotocamera ecc. L’utente accederà all’app della sua automobile, ne imposterà da remoto la temperatura e la farà giungere a un punto ben preciso sulla mappa geografica. La convergenza modale avrà raggiunto il suo acme quanto il paradigma del digital twin sarà totale e su ampia scala. Allora qualsiasi oggetto fisico avrà la controparte digitale e la relazione con esso risponderà sempre al mood digitale.
Quanto la convergenza “cultural-digitale” sia già in atto lo si può osservare attraverso il marketing applicato a prodotti tipicamente analogici che, nel momento in cui diventano digitali o ne assumano le connotazioni, convergono a logiche ben conosciute ma di altri ambiti. Così anche un aspirapolvere con un “motore digitale” e un sistema di controllo basato su app diventa soggetto alla stessa logica di mercato di un device informatico: con un retail omologo (corner nelle gss multimarca) e un marketing che ne ammette al premiumizzazione. Progressivamente il “mood” digitale avanza, tutto ciò che era analogico sparisce e viene superato. Anche ambiti che oggi non si riescono a immaginare son o destinarsi a convergere. In un contesto come quello pandemico che il mondo sta attraversando, quando la digitalizzazione avrà raggiunto anche i vaccini attraverso sensori e sistemi in grado di misurare gli anticorpi formati, davanti a una recrudescenza o mutazione del virus, non si parlerà più di “richiamo” ma di update o upgrade del vaccino stesso in cui il numero di versione garantirà compatibilità con l’azione di contrasto.
La convergenza sta investendo ogni ambito, anche quelli più inimmaginabili con alcuni paradossi. Nel contesto sociale e nel mondo del business, per esempio, da tempo si è raggiunta la consapevolezza che la “diversity” è un elemento di competitività molto efficace. Da un lato introduce l’elemento differenziante che determina il salto necessario a vincere la competizione sui mercati dall’altro richiederà in futuro di essere protetta dalla pervasività del digitale che tende a far convergere ogni società avanzata verso gli stessi modelli organizzativi, culturali e di coltura del pensiero. Estremizzando il concetto di convergenza, il digitale in modalità non definibili con precisione, è propulsore anche della convergenza dei generi.

La transizione dell’esperienza

La competizione sarà sempre più giocata esternamente al prodotto/servizio. La convergenza delle funzioni e performance renderà il branding sempre più importante. Il campo di battaglia sarà il valore dell’esperienza giocata sul coinvolgimento che può essere ad alto impatto emotivo oppure in background.
Ma la retail experience, qualunque sia, dovrà essere disegnata in modo di vivere nello spazio della sostenibilità e della trasformazione digitale non solo perché si tratta di trend irreversibili, ma anche perché gli investimenti da parte degli stati sono imponenti. Basti pensare al recovery plan in cui decine di miliardi sono erogati su queste variabili. Le sfide del new retail è nel design della transizione esperienziale all’interno dello spazio definito da sostenibilità, trasformazione digitale e coinvolgimento.