Mentre Conad ha appena lanciato il classico spot natalizio, che si avvale delle tradizionali leve emotive e di quel pizzico di zucchero extra, Esselunga quest'anno si distingue per una scelta di comunicazione diversa non solo dalle altre insegne, ma dai precedenti episodi dello stesso filone.
Il nuovo spot della campagna “Non c’è una spesa che non sia importante”, infatti, pur essendo divulgato in periodo festivo non è «di Natale», né per riferimenti né per stile tradizionale. Quest'ultimo (video sopra) racconta invece la collaborazione ventennale con Banco Alimentare, rasserenando tutti i clienti sul fatto che una mancata spesa da parte loro non si traduce in uno spreco, in quanto le eccedenze sono donate ai più bisognosi (“Non c’è una spesa che non sia importante. Anche quella che non fai”). Il tutto è raccontato mostrando una serie di situazioni, anche divertenti, che portano le persone a rinunciare al fare spesa (esempio: l'ex fidanzato nel supermercato o la lista scritta con grafia incomprensibile).
Esselunga, pur parlando di impegno e csr, sceglie dunque un tono leggero, che alleggerisce saggiamente anche il consumatore stesso. Questo in tempi, invece, nei quali si tenta spesso di responsabilizzarlo, magari in modo perentorio e colpevolizzante. La scelta pare molto oculata ed empatica, considerato che il contesto economico e geopolitico, con quantità inedite di informazioni disponibili, tende già di suo a favorire il senso di colpa per il proprio "privilegio" e la sensazione di "non fare mai abbastanza". Peraltro, sono numerose le realtà che collaborano con Banco Alimentare, ma difficilmente si vedono investimenti di questa portata mirati a comunicare la cosa (per Esselunga parliamo di circa 2.000 tonnellate di cibo, l’equivalente di oltre 4 milioni di pasti, devoluti ogni anno).
Lo spot è firmato sempre dall’agenzia creativa newyorkese Small ed è stato come negli altir casi lanciato con un teaser il 15 dicembre 2024, mentre dal 16 dicembre è trasmesso nel formato da 75 secondi. Le versioni da 30 e 60 secondi sono previste in onda fino al 31 dicembre anche al cinema e sui canali digitali. La regia è di Dario Fau, premiato quest’anno con un Leone d’Argento al Festival internazionale della creatività.
