Di responsabilità sociale di impresa se ne parla in maniera strutturata dal 1999, quando il Segretario Generale delle Nazioni Unite Kofi Annan lanciò l’iniziativa United Nations Global Compact. Il patto, non vincolante, nacque per stimolare l’adozione di politiche sostenibili da parte delle imprese che si impegnano anche a rendere pubblici i risultati delle azioni intraprese. Il nodo gordiano è tutto qui: la comunicazione di quanto si è fatto. Perché se ormai i tempi sono maturi per relazioni di sostenibilità complesse e complete di tutte le informazioni utili, non è detto che l’impegno – sia esso effettivo o in essere – si traduca sempre in una comunicazione trasparente, veritiera ed efficace nei confronti di clienti e stakeholder. Questo è stato tra i punti di maggiore interesse in occasione della presentazione della Relazione di Sostenibilità 2023 della MarTech Company Retex, lo scorso 26 giugno a Milano. L’evento "ESG in azienda: non c'è un piano B", è stato un momento decisivo per definire lo stato dell’arte di un tema tutt’altro che semplice, non catalogabile né come trend e nemmeno, unicamente, come obbligo normativo, e che va invece ragionato strategicamente e integrato nel business aziendale, ma partendo dalle alcune domande:
- Quali sono i settori e i contesti sui quali il business aziendale impatta maggiormente?
- Quali sono gli stakeholders di riferimento e come coinvolgerli?
- È solo il prodotto a rispettare l’impegno ESG o anche l’azienda?
- Ci sono degli aspetti di filiera che rimangono scoperti?
Ecco perché, come sottolineato dal Ceo Retex Fausto Caprini, è fondamentale il lavoro corale insieme agli stakeholder e la costante raccolta di feedback rispetto sia alle azioni già compiute che a quelle in programma per il futuro. Si tratta, dunque, di una valutazione costante di strategie di lungo periodo che si predisponga, anche, alle nuove disposizioni europee che diventeranno obbligatorie a partire dal 2026. Tra le direttive di maggiore attenzione vi è la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) che prevede la pubblicazione obbligatoria dell’impatto ambientale, sociale e di governance delle aziende.
Mentre realtà come Retex (dal 2023 società Benefit) si stanno portando avanti per essere in linea con le nuove disposizioni, il dialogo in atto non è solo di tipo normativo e burocratico, ma anche di comunicazione. Farsi le giuste domande è il punto di partenza per la definizione degli obiettivi di sostenibilità e la scelta delle azioni strategiche rispetto a quanto indicato nell’Agenda 2030. Con la consapevolezza che la strada da percorrere sia tutt’altro che semplice: un esempio viene sempre da Retex che nell’ottenere la certificazione per la parità di genere ha coinvolto il cambiamento di ben diciasette procedure.
A monte, un evergreen, più volte sottolineato da Rita Tardiolo, Partner Bird & Bird: "prima si fa, poi si comunica". E, anche, una ulteriore domanda: fino a che punto di responsabilità si può arrivare? Interrogativo, questo, che porta a osservare con meticolosità tutti gli aspetti di filiera, le collaborazioni e gli stati di lavoro precedenti al proprio. Una catena di rischi che, se non controllata, si scarica a valle e arriva dritta al consumatore finale. Il claim che viene restituito al cliente e che idealmente va a condensare tutto l’impegno ESG è suscettibile della decodifica del consumatore che puà essere ingannata: a che cosa si riferisce la comunicazione di sostenibilità? All’intero prodotto, a un aspetto specifico o all’azienda nella sua totalità? Entra qui in gioco il tema della supply chain: nel comunicare il beneficio di un prodotto o servizio, ne va preso in considerazione l’intero ciclo di vita. Non basta eliminare o diminuire la plastica se il consumo d’acqua rimane alto o tutelare il personale locale ma producendo in luogo in cui non sono garantiti i diritti dei lavoratori. Va infatti sempre tenuto a mente che la percezione del consumatore è che un virtuosismo comunicato si vada a trasferire sull’intero ciclo di vita del prodotto. "Il danno di immagine, qualora emerga la mancanza di sostanza, può diventare irrimediabile", mette in guardia Rita Tardiolo, evidenziando, sempre durante l’evento Retex, alcune domande chiave.
Nel comunicare l’impegno ESG chiedersi sempre:
- Come racconto la verità?
- Ho circoscritto il benefico ambientale o sociale?
- Ho evidenziato un aspetto secondario del prodotto solo perché porta vantaggi in termini di comunicazione?
- Ho considerato l’intero ciclo di vita del prodotto?
- Nel caso di una comunicazione focalizzata sugli obiettivi futuri: esiste un programma di investimenti o azioni concrete che supportino la concretezza della direzione aziendale?
