La crisi originata da Covid-19 ha trasformato il modo in cui le persone fanno acquisti e, di fatto, rimodulando i pattern di vendita più tradizionali. Da qui, la necessità per le aziende produttrici e per i retailer, soprattutto del largo consumo, di flessibilità per allineare il loro modus operandi al contesto attuale in ottica di customer satisfaction per il cliente.
Quello che, comunque, appare evidente è l’impossibilità di sottrarsi al “digital game” a cui si stava giocando indipendentemente dalla pandemia, e che ora rappresenta pressoché l’unica via per essere competitivi sul mercato o se non altro per dare continuità al business ed andare oltre confini, per ampliare il proprio “campo di gioco” e avere più opportunità. La consapevolezza, però, che le aziende, in particolare le PMI, hanno bisogno di una guida e di un aiuto, ha iniziato a smuovere misure dall’alto, trovando, soprattutto a livello europeo, un’inedita ed ingente disponibilità economica, che al di là dei mille cavilli burocratici e delle farraginose trattative diplomatiche, sta ora ai singoli Stati saper gestire e convogliare dove opportuno.
Un ulteriore esempio in tal senso, la Commissione europea, nella persona del suo Vicepresidente esecutivo Valdis Dombrovskis, l’ha reso noto lo scorso 13 ottobre 2020, aprendo il portale Access2Markets per aiutare le piccole e le medie imprese a commerciare oltre i confini dell'UE. Il nuovo portale risponde alle richieste delle parti interessate di spiegare meglio gli accordi commerciali e di aiutare le imprese a far sì che i loro prodotti possano beneficiare di sconti sui dazi. Tale strumento può avere un potenziale da non sottovalutare anche per il mondo del retail.
Sul lato della strategia da mettere a punto per emergere più forti in questo contesto di urgenza reattiva viene in soccorso McKinsey con un report dal titolo “What consumer-goods sales leaders must do to emerge stronger from the pandemic”, che mette a fuoco i cambiamenti stanno modificando materialmente il modo in cui gli operatori del settore dei beni di consumo e i rivenditori lavorano insieme, identificandone tre, per poi passare ad illustrare le priorità su cui tali soggetti devono adattare la propria strategia per favorire una crescita sostenibile nel nuovo contesto.
Anzitutto, i tre cambiamenti in atto fanno riferimento ai consumatori e alle loro preferenze d’acquisto (si privilegiano prodotti e servizi utili all’interno delle mura domestiche a casa, spinti dal desiderio di risparmiare denaro e di ridurre il rischio di infezione, tanto che potrebbero essere necessari dai tre ai dieci anni per il completo recupero dei canali out-of-home); alla crescente domanda omnichannel (i consumatori si muovono sempre più senza soluzione di continuità tra i rivenditori online e i negozi fisici, si aspettano che anche i brand facciano lo stesso); e alla necessità di una maggiore velocità e reattività (i rivenditori e i produttori devono adottare un approccio più fluido e dinamico, nel rispetto del lavoro dei propri dipendenti, per far arrivare la merce nelle mani dei consumatori senza complicazioni e tempi d’attesa scoraggianti).
In termini generali, secondo McKinsey, il 70% dei consumatori prevede di continuare o aumentare gli acquisti online dopo la fine del lockdown. Il 57% ha dichiarato che intende ordinare online e ritirare la propria merce nei negozi. Inoltre, il 28% ha dichiarato di voler del tutto evitare i negozi. Se i marchi e i retailer non sono disposti a reagire prontamente con esperienze e incentivi agevolanti, puntando pure sul grande potenziale dei team di vendita, che sempre più rappresentano una risorsa mission critical per il successo nella nuova fase, i brand potrebbero subire una perdita in termini di vendite e percezione della qualità del servizio. Il cliente medio è stanco della situazione, ed è sempre meno disposto ad accettare disservizi che, in certo qual modo, in precedenza lo trovavano più accondiscendente in quanto giustificati dall’eccezionalità della situazione. Ora l’eccezionalità è la nuova normalità, e il business deve esserne all’altezza.
Su questo punto, ovvero sul trovarsi in grado di rispondere prontamente al contesto disegnato dalla pandemia, emerge uno degli elementi più interessanti del report McKinsey: le aziende di beni di consumo e i partner commerciali possono dimostrare il loro valore mettendo in comune le proprie risorse. Possono formare partnership strategiche che abbracciano l’intera catena del valore, dalla collaborazione sui costi logistici all’innovazione di prodotti e servizi.
In tal senso, oltre a lavorare sulle quattro priorità imprescindibili per una crescita sostenibile - la differenziazione, la diversificazione, la dinamicità e la digitalizzazione - dopo anni in cui solo il prezzo era l’elemento dirimente e rilevante al centro delle relazioni tra i diversi attori economici, il focus può ora spostarsi verso un “Joint value” (valore condiviso), una “Shared intelligence” (intelligence condiviso) e una “Mutually profitable growth” (crescita reciprocamente redditizia), un’opportunità forse per reindirizzare i paradigmi odierni in ottica Human To Human (H2H).
