Un fenomeno già emerso con forza in occasione dell'indimenticabile scoppio della mania Pokémon Go, che vedeva giovani e meno giovani tornare a giocare nelle strade, ma sempre attraverso il telefono. Ma lo stesso era accaduto anche con il successo "stellare" dei Rollinz di Esselunga.
Stiamo parlando dell'effetto nostalgia che guida interazione con le marche e acquisti odierni dei millennial, ma anche dei più giovani della generazione Z. I riferimenti-tipo della propria infanzia, naturalmente, cambiano a seconda dei target, ma quelli che sono i capisaldi dell'esperienza collettiva di interi gruppi sociali continuano ad essere alla base di tendenze e prodotti popolari.
Non si tratta certo solo di una questione legata a ragazzi e giovani adulti, se è vero che ripercorrere memorie e ricordi aumenta la predisposizione di tutte le persone a spendere (studio pubblicato dal Journal of Consumer Research). Resta il fatto che, complice forse il tessuto familiare e sociale-tipo più instabile in cui queste generazioni sono cresciute, ma anche una realtà globale sempre più complessa, trovare conforto nei simboli e nei ricordi passati sembra per loro ancora più usuale.
L'anno della pandemia, forse anche proprio a causa di una socialità ridotta che ha visto nei giovani i più insofferenti, sembra confermare la costante ascesa di questo trend. StockX, piattaforma in cui vendere e acquistare sneaker, abbigliamento e accessori da collezione, nel suo ultimo report Big Facts, The Nostalgia Market analizza il boom delle vendite degli oggetti da collezione che hanno chiari legami con i ricordi d'infanzia condivisi sia dai millennial che dalla generazione Z.
Negli ultimi dodici mesi, per fare un esempio concreto, il prezzo delle carte Pokémon su StockX è incrementato del 300%. Tra le categorie in crescita più rapida ci sono anche le figurine sportive, come i grandi classici di Panini. Basti pensare che a gennaio il prezzo medio di dieci figurine da collezione classificate da Psa ammontava a circa 280 dollari, mentre a gennaio 2021 è arrivato a toccare i 775 dollari, con un aumento di valore pari al 200%. Le più preziose? Quelle del basket, che hanno aumentato il loro valore del 260% in un solo anno.
Non parliamo quindi di un effetto nostalgia che riguarda solo prodotti di consumo legati ad alcuni marchi e referenze alimentari ("la merendina che si mangiava da bambini", la "bibita che si beveva da adolescenti", eccetera), ma di un fenomeno che sfocia in un vero e proprio collezionismo coinvolgente più categorie. Tra le tendenze emergenti di derivazione internazionale i cosiddetti art toy, ossia oggetti in legno, metallo o materiali plastici rilasciati in edizione limitata e che rappresentano un incontro tra arte e giocattolo. Nato in Oriente, il fenomeno è confermato anche dai dati di StockX, che negli ultimi 12 mesi ha registrato un aumento del 275% nella spesa media per gli orsetti Bearbrick, le iconiche action figure da collezione a forma di orso della Medicom Toys. Menzione speciale anche per i Kaws, che hanno visto raddoppiare il loro valore nell'arco di 24 ore nella sola giornata del 9 febbraio, quando il New York Times ha dedicato un pezzo alla prima grande esposizione monografica dell'artista “KAWS: WHAT PARTY” del Brooklyn Museum. Brian Donnelly, in arte Kaws, creò questi oggetti in 3D per la prima volta proprio negli anni Novanta, partendo dai propri dipinti.
Tornando, infine, a nomi più noti anche su suolo italiano, non può mancare un rimando a Lego, azienda che pur restando sinonimo di infanzia collettiva fa da case history per la propria capacità evolutiva, ma anche per content marketing e sviluppo del business da un mondo strettamente di mattoncini a cinema, game digitali e così via. Un brand che, come tutti i "grandi classici", ispira la creazione di nuovi contenuti e idee in chiave moderna, come nel caso della community Legolize dedicata alle vignette umoristiche con i Lego, che conta oltre 1 milione e mezzo di italiani. Ma esempi di questo tipo si potrebbero fare anche per Disney.
A chiudere: l'hype per le console “storiche”, con il prezzo medio di rivendita della Nintendo Super Nes Classic Edition aumentato del 56% negli ultimi 30 giorni. Continua, infine, la ripresa d'interesse per la musica ascoltata in stile vintage: il prezzo medio dei dischi in vinile venduti su StockX negli ultimi 12 mesi è salito del 120%.
