Singapore, Hong Kong, Taiwan. E poi Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Qatar, Kuwait…
Sono questi i mercati ai quali guardano con maggiore interesse i brand del lusso per l’ampliamento delle loro attività online. È quanto emerge dalla Digital Competitive Map 2023, il report realizzato da Contactlab, società del gruppo TeamSystem, che fornisce servizi di Digital Strategy, Benchmarking & Consultancy, oltre a soluzioni di engagement marketing platform.
L’analisi evidenzia come i brand del lusso abbiano ampliato significativamente la loro presenza online su alcuni mercati considerati oggi strategici, lanciando ecommerce diretti in paesi come Singapore (con una crescita del 20% rispetto all’anno precedente), Hong Kong (+17%) e Taiwan (+15%). Interessanti anche le crescite registrate in Medio Oriente, con l’Arabia Saudita che registra un +19% anno su anno, con il +14% degli Emirati Arabi Uniti e ancora il +12% del Qatar e del Kuwait. Al di fuori dell'Asia, il Messico ha registrato un aumento del 21%, mentre Australia, Brasile e Polonia hanno visto crescite del 9%, segnalando una diversificazione geografica della presenza online.
Va detto che in questo scenario, il nostro Paese si distingue: i marchi italiani mostrano una presenza dominante in alcuni mercati con scostamenti anche marcati rispetto alle medie globali. Ad esempio, in Polonia, il 94% dei brand italiani è presente con un eCommerce diretto, rispetto all'85% della media. In Turchia, la vicinanza geografica ha favorito un presidio del 56% contro il 38% della media internazionale. O ancora, i marchi italiani registrano una presenza doppia rispetto ai competitor in India (50% rispetto al 24%) e Indonesia (42% contro il 21%), mentre risultano meno attivi nei grandi mercati asiatici come Cina (67% vs 91%), Giappone (88% vs 97%) e Corea del Sud (77% vs 91%), evidenziando una necessità di maggiore penetrazione in questi importanti mercati.
Metodi di pagamento e servizi cross-canale
La Digital Competitive Map 2023 analizza anche i metodi di pagamento più utilizzati negli eCommerce dei brand del lusso. ApplePay emerge come il grande vincitore, registrando crescite molto significative e passando in un anno da un tasso di penetrazione del 58% all'85% a livello mondiale. Anche tra i brand italiani, ApplePay ha raggiunto una penetrazione del 79%, mentre cresce in misura importante Amazon Pay, presente ora nel 21% degli e-commerce italiani rispetto al 6% della media internazionale. Le carte di credito, incluse Visa, Mastercard e American Express, rimangono comunque l'opzione di pagamento più diffusa sia a livello nazionale che internazionale. Un altro trend in crescita è rappresentato dai pagamenti a rate, che hanno visto un forte aumento sia in Italia che negli Stati Uniti, anche in risposta a una domanda di maggiore flessibilità richiesta dai consumatori.
L'offerta di servizi cross-canale continua a migliorare, segnalando un progressivo avvicinamento all'omnicanalità. Il 91% dei siti web dei grandi marchi del lusso ora offre la possibilità di personalizzare un ordine per poi pagarlo e ritirarlo in store, mentre crescono anche altri servizi, come la possibilità di prenotare appuntamenti in negozio, di ritirare nel punto di vendita ordini effettuati online, di restituire in negozio un prodotto acquistato online. È una tendenza generale, dalla quale ancora una volta il nostro Paese si discosta: i siti web dei brand italiani sono ancora indietro su questi fronti rispetto ai loro omologhi internazionali e la media di questi servizi a mala pena raggiunge il 50%, laddove negli altri Paesi le percentuali superano in genere l’80%.
Storytelling, sostenibilità e user experience
Un aspetto qualitativo importante analizzato dalla Digital Competitive Map 2023 riguarda lo storytelling, la sostenibilità e l'user experience sui canali digitali dei brand del lusso. Sebbene il settore della moda sia in ritardo rispetto ad altri come l'alimentare e l'hospitality, si nota un crescente impegno nello storytelling. I brand del lusso stanno arricchendo i loro siti web con contenuti come video making-of, interviste con stilisti, timeline interattive e podcast dedicati, offrendo un'esperienza immersiva e coinvolgente per i consumatori.
Sul fronte della sostenibilità, c'è ancora molto da fare. I contenuti relativi alla sostenibilità appaiono spesso frammentati e privi di una narrazione coerente, evidenziando la necessità di un approccio più integrato e strategico al tema. È tuttavia innegabile che l'attenzione verso la sostenibilità stia crescendo e i brand stiano iniziando a rispondere in modo positivo alle crescenti aspettative dei consumatori.
Infine, la vera rivoluzione sta nel ridisegno della user experience (UX). Le homepage e le pagine prodotto dei siti web dei brand del lusso sono sempre più ricche di contenuti interattivi e inviti all'acquisto, anticipati rispetto alla pagina di prodotto. Questo approccio mira a rendere la navigazione più intuitiva e a migliorare l'interazione con il brand. La UX sta diventando un elemento chiave per differenziarsi e offrire un'esperienza di acquisto unica e coinvolgente.
