Dopo il boom del ‘20 e ‘21, nell’ultimo anno il valore di mercato dell’eCommerce Health & Pharma decresce del 10%, passando da 1,5 miliardi di euro a 1,35 miliardi di euro. La flessione è però in continuità con i trend di crescita di medio periodo e non riguarda il numero di acquirenti online del settore, che aumentano del 12,5% rispetto al 2021, mostrando anche un abbassamento dell’età media. I dati, quindi, indicano che l’acquisto online di prodotti e servizi H&P è ormai diffuso, a prescindere dalla fascia d’età, con ampie prospettive di crescita per i prossimi anni. Al contempo, si fa strada l’utilizzo di servizi sanitari online, in particolare la prenotazione di visite, di cui si avvalgono oltre tre quinti degli acquirenti del comparto. Sono, queste, alcune fra le principali evidenze emerse durante la quarta edizione dell’osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm, Consorzio del Commercio Digitale Italiano, realizzata con il sostegno di Aboca, eFarma by ATIDA, Farmacie Italiane, Farmasave.
“Nel post-pandemia, il valore del mercato eCommerce Health & Pharma diminuisce, pur restando molto più alto rispetto al 2019 -conferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm-. In questo contesto, le farmacie continuano ad avere un ruolo centrale e capillare, mentre sviluppano nuovi servizi a supporto delle vendite online...Gli acquirenti di prodotti H&P oggi scelgono i canali digitali più per trovare occasioni di risparmio che per la necessità di ricevere il prodotto a casa. Questo trend è in parte imputabile al nuovo contesto di incertezza e inflazione, ma può anche indicare che il servizio e la comodità dell’home delivery sono ormai consolidati e quindi, in un certo senso, dati per scontati".
Il 2022 si evidenzia quindi come un anno in calo in termini di valore del mercato, ma in continuità con i trend di crescita di medio termine: il biennio della pandemia (2020-2021) va infatti considerato come un periodo eccezionale per il comparto, mentre il 2022 può essere interpretato come un ritorno alla normalità, dato che i consumatori ricominciano a recarsi nelle farmacie di prossimità con più facilità e regolarità.
Il 47% del valore totale dell’eCommerce di H&P è sviluppato dagli acquirenti abituali (7,4 milioni), ovvero individui che acquistano online almeno quattro volte all’anno prodotti H&P. Il valore medio di spesa pro capite sia degli abituali sia degli sporadici è diminuito rispetto al 2021 e tornato ai livelli del 2020, quando lo scontrino medio era 91 euro per gli abituali e 51 euro per gli sporadici.
Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono le vitamine, insieme a integratori e potenziatori, i prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e i farmaci. Su 100 euro spesi online in H&P, 44 euro sono relativi ai prodotti di queste tre categorie.
Diverso il trend del numero di consumatori digitali nel comparto: nel 2022 si assiste a una crescita significativa rispetto al 2021 (+12,5%), che porta il totale a 22,3 milioni di individui (il 63% sul totale degli acquirenti online) che hanno acquistato almeno una volta negli ultimi dodici mesi un prodotto di Health & Pharma. Di questi, circa un terzo sono clienti abituali.
Se consideriamo il medio periodo, la tendenza è ancora più pronunciata: gli acquirenti online H&P sono aumentati in media del 31,6% tra il 2019 e il 2022: il 2020, con l’arrivo dell’emergenza sanitaria, ha registrato un +74%, mentre nel 2021 la crescita è stata del 17%, quindi già più contenuta.
Tra il 2019 e oggi, si assiste anche a un’evoluzione del cliente abituale di farmaci e prodotti per la salute: inizialmente, si trattava di individui collocabili maggiormente in fasce d’età centrali, tra i 45 e i 54 anni; oggi non si osserva più questa dinamica e gli under 44 sono diventati la maggioranza, passando dal 50% nel 2019 al 61% nel 2022.
Gli italiani, e in particolare coloro che comprano online prodotti H&P, sembrano già abituati a usare servizi di digital health. Il servizio più utilizzato è la possibilità di scegliere e prenotare una visita o una prescrizione medica presso una struttura tramite un servizio di prenotazione online: se ne avvalgono quasi il 61% sul totale degli acquirenti del comparto H&P.
Seguono, con un ampio scarto, le app dedicate allo stato di salute del paziente (26,4%), che in genere raggruppano una molteplicità di servizi quali: la possibilità di conservare esami e referti, prenotare visite e ottenere un consulto medico a distanza. La chat con lo specialista e il video-consulto, invece, sono ad oggi servizi poco diffusi, persino tra gli acquirenti online: il video-consulto, in particolare, è utilizzato da meno di un consumatore online su cinque.
Rispetto al 2021, si nota un aumento nell’uso dei servizi digitali a supporto delle prestazioni sanitarie che, anche se lieve, è segno di una progressiva digitalizzazione sia dei pazienti sia dei servizi disponibili. Inoltre, i servizi di digital health sono giudicati estremamente utili da coloro che li hanno effettivamente provati, molto più di quanto non li reputi il totale della popolazione.
