L’orizzonte del 2025 si prospetta come un terreno ricco di sfide e di opportunità per i brand, che dovranno confrontarsi con nuove aspettative dei consumatori e contesti demografici inediti. Dal potere dell’inclusività alla spinta dell’intelligenza artificiale generativa, passando per la rilevanza della sostenibilità, ecco i trend, secondo il report Marketing Trends 2025 realizzato da Kantar, che definiranno il marketing del futuro e su cui i professionisti del settore dovranno investire per restare competitivi.
L’inclusività come fattore di scelta d'acquisto
Secondo Kantar, la spinta verso l'inclusività diventerà un elemento fondamentale nelle decisioni d’acquisto. L’analisi rivela che quasi l’80% dei consumatori a livello globale, compresa l’Italia, tiene conto delle pratiche di diversity & inclusion dei brand. Questo tema diventerà ancora più rilevante con l'evolversi dei cambiamenti sociali, e le aziende che non adotteranno politiche inclusive rischieranno di perdere rilevanza.
La sfida della contrazione demografica
Il rallentamento della crescita della popolazione globale rappresenta una sfida per le aziende, poiché influisce sulla domanda di beni e servizi. Kantar evidenzia che i fattori demografici, come l’aumento dell’età media per il matrimonio e la genitorialità, stanno riducendo la crescita della popolazione. I marketer dovranno quindi esplorare strategie per raggiungere nuovi target e scoprire aree di espansione in un contesto di consumatori più anziani e meno numerosi.
Gen Ai e fiducia nella gestione dei dati
L’intelligenza artificiale generativa (Gen Ai) continuerà a evolversi, ma la fiducia nei dati resta un tema cruciale. Più del 40% dei consumatori mostra scetticismo verso le pubblicità create dall’Ai. Di conseguenza, i brand dovranno essere sempre più trasparenti riguardo all’utilizzo dei dati per aumentare la fiducia e l'affidabilità percepita nei messaggi che trasmettono.
Il potenziale del livestreaming per il marketing
Kantar sottolinea l’importanza delle piattaforme di livestreaming, soprattutto in mercati come quello cinese, dove quasi metà della popolazione utilizza servizi come Taobao Live e Douyin. Le previsioni indicano che il live-commerce potrebbe rappresentare il 20% delle vendite retail in Cina entro il 2026. Questa modalità di comunicazione, che unisce intrattenimento e interazione immediata, offre opportunità sia per accrescere la brand affinity a lungo termine sia per stimolare l’intenzione d’acquisto nel breve periodo.
Retail Media Networks in crescita
Il retail media continua a crescere negli Stati Uniti, con la previsione di raggiungere un quarto della spesa pubblicitaria totale entro il 2028. I marketer vedranno crescere l'importanza di collaborare con i retailer sui dati per migliorare la precisione del targeting e la personalizzazione. Tuttavia, sarà cruciale sviluppare metriche e strumenti per aumentare la trasparenza e superare le attuali barriere agli investimenti in questo settore.
Il total video come approccio multicanale
La linea tra Tv tradizionale e piattaforme di streaming si sta dissolvendo agli occhi degli spettatori. Nel 2025, i marketer saranno spinti a trovare il giusto mix tra canali televisivi e piattaforme video on-demand (sia SVOD che AVOD) per ottimizzare il proprio impatto. L'approccio total video permette di sfruttare al massimo la varietà di canali disponibili, mantenendo una presenza strategica sia nel digitale che nei media tradizionali.
Innovazioni nei social media per catturare l’attenzione
La capacità dei social media di catturare l’attenzione del pubblico è diminuita, con meno di un terzo dei consumatori che ritiene che le pubblicità sui social siano coinvolgenti. Per riconquistare l’interesse degli utenti, Kantar prevede nuove sperimentazioni creative nel 2025, come inquadrature non convenzionali e narrazioni innovative, mirate a rinnovare il modo in cui i brand comunicano attraverso queste piattaforme.
La sostenibilità come priorità strategica
La sostenibilità continuerà a essere un tema dominante, spinto anche da nuovi sviluppi legislativi nei principali mercati. Kantar stima che le iniziative sostenibili contribuiscano già con 193 miliardi di dollari al valore dei TOP100 brand mondiali. I brand che sapranno integrare la sostenibilità nella loro strategia potranno rafforzare il legame con i consumatori e trasformare il proprio impegno ambientale in crescita.
La forza delle comunità dei creator
La "creator economy" sta guadagnando sempre più rilevanza, creando un legame diretto tra brand e consumatori. Le aziende possono beneficiare della fiducia che i creator generano nelle loro community, creando relazioni bilaterali e rafforzando la propria presenza. Il coinvolgimento dei creator sarà una leva fondamentale per i brand che puntano ad accrescere la propria base di utenti e migliorare i ricavi pubblicitari.
Innovazione e superamento dei limiti di crescita
Infine, l’innovazione rimane un elemento fondamentale per la crescita, in particolare per i brand già consolidati. Kantar cita esempi come Oreo e Ferrero, che hanno esplorato nuovi orizzonti per stimolare la domanda e reinventarsi. Nel 2025, i marketer saranno incentivati a sperimentare per creare nuove opportunità di crescita e aumentare la penetrazione dei propri prodotti in un mercato sempre più competitivo.
In definitiva, i trend del 2025 delineano un percorso chiaro e insieme complesso per il marketing, dove ogni scelta diventa cruciale per costruire un legame autentico e duraturo con i consumatori. I brand che sapranno interpretare questi cambiamenti non come semplici aggiornamenti, ma come una vera e propria rivoluzione, avranno l'opportunità di emergere in un mercato sempre più sfidante.
Federico Capeci, ceo di Kantar Italia, commenta: “Con così tanti cambiamenti tecnologici e sociali che stanno raggiungendo il culmine, il 2025 segnerà un momento cruciale per il marketing. Queste tendenze rappresentano non solo cambiamenti incrementali, ma una trasformazione radicale nel modo in cui i brand si connettono con i consumatori. Coloro che abbracceranno questi cambiamenti, dando priorità a strategie basate sui dati e promuovendo creatività e inclusività, saranno più spinti verso il successo. I Marketing Trends 2025 pongono i brand in vantaggio nel comprendere questi cambiamenti, anticipare le sfide future e prendere decisioni supportate da dati per plasmare il loro futuro."
Con uno sguardo attento e una capacità di adattamento innovativa, il marketing del futuro si prospetta come uno spazio di trasformazione continua, dove i brand capaci di rispondere ai trend emergenti saranno quelli che riusciranno a creare valore e a guidare il cambiamento.
