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Fra i tanti elementi che concorrono ai risultati di un punto di vendita (pv), il primo e più importante, a giudizio degli addetti ai lavori, è la localizzazione sul territorio. Essa definisce le caratteristiche fisiche del bacino d'utenza potenziale in funzione della capacità attrattiva del pv e quindi consente di quantificare e qualificare la domanda.
È possibile, di conseguenza, misurare alcuni dei principali effetti determinati da una scelta/strategia localizzativa rispetto a un'altra.
Per esemplificare abbiamo esaminato le scelte/strategie localizzative di due insegne attive nello stesso segmento merceologico, Sephora e Marionnaud, che operano con un numero di esercizi quasi uguale (113 Sephora, 118 Marionnaud) la cui presenza sul territorio è sintetizzata in MAPPA 1 e MAPPA 2 e in Tab. 1.
Per ciascun pdv delle due insegne abbiamo identificato la sua “tipologia insediativa”, classificata secondo diverse modalità (vedi riquadro A)
Mentre per i Centri Commerciali (CC) non si pongono problemi di definizione, per quanto riguarda le “Zone Centrali” (ZC) precisiamo che si intendono quelle porzioni di territorio urbano in cui si è determinata una concentrazione di esercizi commerciali e che, per questo, rappresentano destinazioni molto attrattive per i potenziali consumatori.
Nei Comuni minori in genere si trova una sola ZC, la “vasca” in cui si va tradizionalmente per lo shopping (es: via Mazzini e dintorni a Rapallo) mentre nei Comuni di maggiori dimensioni le ZC possono essere più di una (es: corso Garibaldi e dintorni, corso di Porta Ticinese e dintorni, via Monte Napoleone e dintorni, a Milano).
Le “Zone Centrali” censite complessivamente in Italia sono 549.
Sotto il profilo delle “tipologie insediative” le scelte/strategie delle due insegne presentano interessanti differenze. In primo luogo la presenza dentro o fuori da CC: Sephora ha 59 dei suoi pv su 113 (52,2%) in CC e 54 (47,8%) fuori, mentre Marionnaud ne ha, rispettivamente, 44 (37,3%) e 74 (62,7%) - (vedi grafico 1).
In secondo luogo la dimensione demografica dei Comuni per le ubicazioni fuori dai CC: Sephora predilige i Comuni di maggiori dimensioni (> 100.000 abitanti), rispetto a quelli di dimensioni inferiori (< 100.000); per Marionnaud è il contrario. Posto = 100% il numero di pv fuori dai CC la situazione rilevata è descritta nel grafico 2.
In terzo luogo la caratteristica della zona di insediamento (ZC o Altre zone).
Posto = 100% il numero dei pv fuori dai CC, la situazione rilevata descritta nel grafico 3.
Date queste diverse situazioni localizzative viene spontanea una domanda: ma è possibile valutare che impatto esse hanno sul mercato? In particolare è possibile stimare quanti consumatori possono raggiungere i pv delle due insegne?
La risposta è sì, ma occorre circoscrivere il campo dell'analisi definendo ipotesi di lavoro sulla capacità attrattiva degli stessi pv. Data la natura di questa analisi (macro) le ipotesi di lavoro utilizzate sono volutamente semplificate. In altre situazioni (micro) sarebbe opportuno considerare, oltre alla localizzazione, anche altri elementi che possono influenzare la capacità attrattiva.
Ciò premesso e considerando che quando si tratta di acquisti di prodotti normali, per i quali esistono numerose alternative sul territorio (è il caso delle profumerie), il tempo che un consumatore è disposto a impiegare per raggiungere un pv è limitato:
a) si sono definite le catchment area (bacini) di ciascun pv - sulla base di isocrone espresse in tempo di accesso con autovettura, traffico medio e senza l'uso di autostrade - misurando i valori assoluti delle persone in esse residenti.
Le isocrone sono state diversificate per i diversi pv in funzione della loro “tipologia insediativa”, ciò che influenza significativamente l'ampiezza dell'area di possibile attrazione.
Essere ubicati all'interno di un grande CC, ovvero lungo una strada commerciale di grande città (ZC), consente di sfruttare positivamente le sinergie derivanti dall'essere insediati in un contesto particolarmente interessante per i consumatori.
L'effetto, tipico del retail, è che l'area di possibile attrazione di un pv localizzato in queste “tipologie insediative” risulterà più ampia rispetto a quella di una localizzazione isolata su una strada periferica di un Comune di medie o piccole dimensioni.
Il limite massimo delle isocrone utilizzate in questa analisi è riportato nel riquadro B.
b) si sono poi calcolati i valori depurati dall'”effetto cannibalizzazione” nel senso che se la catchment area di un pv si sovrappone (overlap) con quella di un altro della stessa insegna, la popolazione residente nell'area sovrapposta viene conteggiata una volta sola.
Ciò perché se un potenziale consumatore può raggiungere indifferentemente due pv della stessa insegna ne sceglierà, per un acquisto, uno solo.
Anche in questo caso abbiamo proceduto in modo semplificato e schematico non utilizzando modelli gravitazionali, abituali quando si tratti di retail, che tengano conto delle differenziazioni, possibili e misurabili, all'interno delle aree di sovrapposizione. L'overlap interessa entrambe le insegne e risulta, ovviamente, maggiore nei territori con una numerosità di pv più elevata.
Per esemplificare è il caso di Marionnaud il cui pv di P.zza Libertà - a Firenze, che nei 15' può essere raggiunto da 471.000 potenziali clienti, ne condivide ben 468.000 con gli altri suoi 3 pdv ubicati nella città. (MAPPA 3),
O il caso di Sephora il cui pv di via Allegri a Venezia-Mestre, che nei 15' può essere raggiunto da 251.000 potenziali clienti, ne condivide 192.000 con l'altro suo pv di P.zza Marconi a Spinea. (MAPPA 4)
Sulla base delle isocrone utilizzate, la popolazione in overlap, sul totale di quella residente nelle catchment area assolute, è risultata pari al:
• 60,3% per Sephora,
• 57,3% per Marionnaud
per l'intero territorio nazionale.
Con riferimento alle situazioni provinciali le “punte” massime sono:
• 84% per Sephora in Provincia di Torino
• 81% per Marionnaud in Provincia di Milano
Infine si è misurata la “copertura” del territorio - intesa come quantità di popolazione raggiungibile depurata dai valori di overlap - che è risultata complessivamente pari a:
• 20,0 milioni di abitanti
• 11,9 milioni di abitanti
il che significa, rapportando i valori all'intero territorio nazionale (60,6 M.ni di abitanti), una “copertura del:
• 33,0% per Sephora e
• 19,6% per Marionnaud
Con riferimento alle Province in cui c'è almeno 1 pv delle insegne, esattamente:
• Sephora, presente in 51 Province in cui risiedono 42,5 milioni di persone,
• Marionnaud, presente in 39 Province in cui risiedono 26,7 milioni di persone,
la “copertura” è risultata:
• 47,1% per Sephora e
• 44,4% per Marionnaud
Sembrerebbe che le scelte/strategie localizzative di Sephora permettano di raggiungere una platea di potenziali consumatori più elevata, seppure l'insegna abbia 5 pv in meno di Marionnaud, sicché mediamente (ma si tratta di una media “ai due polli di Trilussa”) gli abitanti nelle catchment area “medie” risultano:
• per un pv “medio” di Sephora = 177.000
• per un pv “medio” di Marionnaud = 100.000
Possiamo poi stimare il “Mercato Teorico”, moltiplicando i valori di popolazione di cui sopra per la spesa media pro capite per acquisti di prodotti di profumeria (media nazionale =72,7 €/anno); da notare che il valore di consumo risulta piuttosto variabile nelle diverse Province (min 43,1 € a Caltanissetta, max 101,6 € a Bologna).
Il “Mercato Teorico” potenziale risulta essere di:
• 12,9 milioni di € per un pv “medio” di Sephora
• 7,3 milioni di € per un pv “medio” di Marionnaud
Ma, attenzione, queste stime non autorizzano in alcun modo a trarre conclusioni sui risultati dei pv delle due insegne, perché essi dipenderanno dalle propensioni dei consumatori residenti all'interno delle catchment area, che secondo le leggi universali del retail saranno influenzate dalla distanza dal pv, dalla sua capacità attrattiva e dalla presenza di competitor.
Si usa, in genere, sintetizzare queste variabili in curve che, attraverso l'identificazione di quote di mercato, consentono di stimare il risultato (reale, cioè verificato su un pv esistente, o potenziale, cioè ipotizzabile per un nuovo pv).
I parametri delle curve assumono un'importanza determinante e debbono essere valutati caso per caso, fatto questo che non rientra nell'economia della presente analisi.
Ne parleremo, eventualmente, in una prossima occasione.
Dai dati emersi è, comunque, evidente che gli spazi di crescita sono enormi per entrambe le insegne.
