Che l’immagine di un essere umano possa essere creata e gestita nel tempo non è una novità, ma gli studi sul person brand hanno mostrato un interesse crescente non solo per coloro per i quali l’immagine è da sempre centrale nel proprio mestiere (personaggi dello spettacolo o influencer), ma anche per professionisti in svariati settori. Il person branding è un processo strategico di creazione, posizionamento e mantenimento di una immagine positiva di sé, che individua e proietta una combinazione rilevante, unica e distintiva di caratteristiche dell’individuo. La pervasività dei social media ha certamente amplificato il fenomeno fino a suggerire che ognuno di noi, su Instagram o TikTok, è incline a forme, più o meno consapevoli, di person branding.
Poco studiato è, invece, il brand dell’imprenditore come strumento strategico di marketing di impresa. Identificazione, empatia e dimensione emotiva del person brand possono facilitare la costruzione di relazioni durevoli e di valore, non solo con il consumatore ma con tutti gli stakeholder d’impresa, tra cui fornitori, intermediari, comunità locali e istituzioni.
Gli studi sull’identità imprenditoriale suggeriscono che le donne imprenditrici sono portate a fare un maggiore sforzo di definizione e proiezione di sé per legittimarsi e affermarsi nel mondo del business. Ed è proprio su queste basi che si è mosso un recente studio, presentato alla conferenza annuale SIMA-Sinergie 2023, sulle modalità di costruzione del brand delle donne imprenditrici nel settore della moda sostenibile.
La moda sostenibile rappresenta un ambito applicativo ricco di startup e imprese guidate da imprenditrici che si espongono in prima persona per spiegare la storia e il valore ambientale e sociale del loro business. Si tratta di un settore in cui il rischio di green washing percepito -oltre che reale- è significativo ed è interessante capire come e se il person brand può arginare (o amplificare) questo rischio.
Lo studio si è posto varie domande: come proiettano il proprio person brand le imprenditrici nel settore della moda sostenibile? Come e fino a che punto la prospettiva di genere emerge nel loro modo di comunicarsi? Essere donne imprenditrici gioca davvero un ruolo centrale nella costruzione dell’entrepreneur brand? I risultati di questo studio nel contesto italiano, frutto di interviste e analisi dei contenuti social, fanno emergere una forte narrativa di genere volta a spiegare sia gli aspetti dell’esperienza di vita e professionale dell’imprenditrice, sia le relazioni e le reti che l’imprenditrice costruisce intorno a sé. Obiettivi e valori maturati anche grazie all’essere donna, messaggi motivazionali che condividono l’esperienza personale di avvio del proprio business, spesso legato a un percorso di emancipazione dal glass ceiling nel mondo del lavoro, sono narrati al cuore dell’idea di business.
Invece, passa in secondo piano, rimanendo piuttosto implicita nella narrazione, la comunicazione, sui social, delle scelte e delle difficoltà nel disegnare e produrre abiti e accessori ecologicamente sostenibili, nonostante la loro centralità nella formazione dell’identità imprenditoriale, emersa nelle interviste. Molto più marcata risulta la comunicazione dei temi di inclusività, impatto sulla comunità locale, supporto e empowerment delle altre donne così come di soggetti appartenenti a minoranze svantaggiate all’interno della comunità in cui opera l’impresa.
Questi risultati aprono a implicazioni sulla gestione dell’entrepreneur brand ma, visto il diffondersi di questa modalità di branding ben al di là delle piccole imprese e startup e oltre il settore della moda sostenibile, suggeriscono anche la necessità di studiare gli impatti effettivi di questo fenomeno sulla percezione del person brand da parte dei vari stakeholder d’impresa.
* Università degli Studi di Perugia
* Università degli Studi di Napoli Parthenope
* Excelia Business School
* Università degli Studi di Perugia
