I Paesi più avanzati sono quelli che hanno puntato non solo sullo sviluppo del sistema produttivo, ma anche su un apparato distributivo efficiente e innovativo. Il perché di questa scelta è riconducibile alla crescente rilevanza che hanno assunto nell'economia le funzioni distributive rispetto a quelle produttive.
Se non trova il suo prodotto preferito nei punti di vendita frequentati, il cliente orienta le sue preferenze su prodotti e brand alternativi, anche meno amati, ma più facili e immediati da acquistare. A ciò si aggiunga che in molti comparti il costo delle funzioni distributive è di gran lunga più elevato dei costi di produzione del prodotto. I margini e i costi delle funzioni logistiche, della distribuzione all'ingrosso e al dettaglio, se sommati, costituiscono per molti prodotti la parte prevalente di ciò che il cliente paga. Ecco perché il sistema distributivo costituisce il vantaggio competitivo di un Paese e delle sue aziende. Non basta avere un prodotto unico, serve - oggi più che mai - la capacità di portarlo sui mercati (internazionali) con un go to market altrettanto unico.
Questa è la sfida che ci attende. Una sfida che come Paese fino ad oggi abbiamo perso, decidendo deliberatamente di non puntare risorse ed energie sul nostro sistema distributivo, convinti che avere dei prodotti eccellenti, anche se non facilmente accessibili, sarebbe stato sufficiente per guadagnare la fiducia della domanda. Invece ciò non si è verificato e i consumatori di tutto il mondo (anche quelli italiani) hanno optato per mobili svedesi in luogo di quelli fabbricati nei distretti italiani, abiti ideati da aziende spagnole o svedesi, caffè di multinazionali americane o svizzere; ma ciò accade perché i nostri prodotti hanno meno appeal di quelli realizzati all'estero? Certamente no. La differenza sta spesso nella capacità distributiva che hanno sviluppato le imprese internazionali e i sistemi Paese da cui esse provengono. Oggi il vantaggio competitivo si gioca lì.
Nel tentativo di rispondere ad alcune domande un team di ricercatori di SDA Bocconi con il supporto di IBV - l’Institute for Business Value di IBM - ha svolto una ricerca volta a mappare le percezioni degli acquirenti sul retail a livello internazionale. Per questo è stata condotta una survey in 15 paesi su 8 diverse categorie merceologiche.
La prima domanda che ci siamo posti è stata molto semplice: gli acquirenti sono soddisfatti dei punti vendita in cui fanno acquisti? Tra i più soddisfatti abbiamo gli americani, con valori prossimi a 6 in una scala da 1 a 7. Gli italiani si posizionano al decimo posto, con valori inferiori alla media. La soddisfazione è strettamente legata alla fedeltà verso il punto vendita. Per ragioni di spazio ci focalizzeremo sulla fedeltà comportamentale. I paesi con il tasso più elevato di fedeltà sono l’Inghilterra, gli Stati Uniti e l’Argentina, dove gli acquirenti effettuano circa il 75% degli acquisti della categoria presso il punto vendita preferito. All’estremo opposto troviamo il Brasile e il Giappone, dove il 60% dei consumatori sceglie lo stesso retailer per i suoi acquisti. L’Italia si posiziona al quartultimo posto con una percentuale del 65%. La posizione del nostro paese migliora leggermente se consideriamo la fedeltà ai prodotti a marca privata.
Un secondo elemento indagato nella ricerca è stato l’utilizzo delle nuove tecnologie per la distribuzione. Emerge un dato interessante nel comportamento degli acquirenti riguardo la loro propensione all’uso delle stesse durante il processo d’acquisto. Globalmente il 72% degli intervistati si è dichiarato disponibile ad utilizzare almeno una tecnologia, il 29% anche tre differenti. Questo dato si riduce in modo significativo se lo analizziamo nel contesto italiano. . Dai dati della ricerca è evidente purtroppo come l’Italia non eccella in termini di percepito dei clienti e utilizzo delle tecnologie nell’acquisto.
Ampi spazi di miglioramento del sistema distributivo si aprono davanti a noi. Cosa dovremmo fare a questo punto? Cercare di unire alla nostra capacità manifatturiera, che è riconosciuta come davvero unica al mondo, una equivalente capacità distributiva. Bisogna investire sui canali e sulle imprese commerciali, per modernizzarle davvero e renderle competitive. In questa sfida il ruolo chiave va giocato dalla politica economica, che deve trovare il modo per rilanciare il sistema e le funzioni distributive, e dalle istituzioni formative, che devono plasmare le competenze dei giovani, i manager del futuro, sui temi del go to market. Il rischio di perdere questa sfida è quello di perdere anche le nostre incredibili capacità nel campo manifatturiero.
di Sandro Castaldo e Monica Grosso
