La digitalizzazione rappresenta ancora un mondo poco conosciuto e inesplorato nelle sue potenzialità per il retail. In quest'ottica Edmondo Lucchi , responsabile new media e internet di GfK, ha presentato un'analisi dei cambiamenti e del loro impatto nella vita sociale e nel business.
40 mila anni di rivoluzione
Il percorso del pensiero comincia con le prime pitture rupestri 40 mila anni fa: la mente si proietta fuori dall'individuo e diventa un fatto pubblico e fissato nel tempo. Con la scrittura, la stampa, i mass media e tre "gradi" di sviluppo di Internet, 1.0, quella della condivisione universale, 2.0, quella dei social media, e 3.0, quella del mobile, la mente dell'umanità diventa condivisa. Per il consumatore una "piattaforma del desiderio", dice Lucchi, quasi sempre gratis, tutto a portata di mano, tanti problemi risolti, "digitale è felicità", nei test viene sempre connotato positivamente. E per il retail?
I tre layer di Internet
Una volta distinte le attività digitali fini a se stesse, ovvero le Experience, come guardare un film, ascoltare musica, seguire uno hobby, da quelle strumentali, dall'home banking alla burocrazia e app scuola-famiglia, Lucchi analizza gli scenari dei tre strati antropologici del mondo digitale, Internet 1.0, definito come la corteccia cerebrale, è il mondo dell'intelligenza condivisa, dell'empowerment e dell'efficienza, e lavora su Google. Internet 2.0, definito come il cervello mammifero, agisce nell'interconnessione tra esperienza e socialità, a livello dell'intrattenimento e coinvolgendo tutte le emozioni, buone o cattive: il suo strumento sono i social network. Infine Internet 3.0 è la normalizzazione, l'automatismo: la realtà digitale pervasiva che diventa abitudine e suscita comfort, il cui strumento prediletto è la piattaforma di messaggistica WhatsApp.
Luci e ombre per il retail
In ciascun contesto occorre sapersi collocare. Il digitale non è comunicazione broadcast, è il mondo della personalizzazione. Guardando alle esperienze di shopping, Internet 1.0 è il luogo dell'empowered shopping, il consumatore che indaga mesi sui siti specializzati alla ricerca di un determinato prodotto, informandosi e confrontando prezzi e caratteristiche. Nell'ambito del procurement invece è il luogo del procurement classico: acquisto online qualcosa che devo acquistare per forza e non ho voglia di perdere tempo andando in un negozio. In Internet 2.0 lo shopping diventa tribale e il procurement diventa crowd purchasing: si fa community per risparmiare, i trend crescono online. In Internet 3.0 siamo all'automatismo, shopping istantaneo e button purchasing, direttamente l'elettrodomestico mi dice che è finito il detersivo, acquisto premendo un bottone. Tutti i (tanti) vantaggi del digitale hanno altrettanti aspetti negativi e contrari, che però, come i vantaggi, passano in un attimo dall'individuo alla comunità. Inadeguatezza, disuguaglianza, distrazione per il livello 1.0; esposizione indebita, prepotenza, aggressione, tribalismo, confusione, calunnia e menzogna nel 2.0; inconsapevolezza e automatismi incontrollabili nel 3.0. L'unica strada per i retailer, secondo Lucchi, consiste nell'esplicitare questa ambivalenza del digitale e gestirla, farsene carico, attraverso regole e presenza.
Il corpo ha la priorità
Il digitale è il mondo della mente, veloce ed efficiente, ma se l'esperienza è positiva il corpo ha la priorità, preferiamo viverla direttamente. Se è negativa invece... Quindi secondo Lucchi il corpo è il grande limite del digitale, nonché la ragion d'essere dei touch point fisici. Il digitale poi è un universo orizzontale in cui tutti i soggetti sono sullo stesso piano, non ci sono riferimenti di valore. Per questo resistono ancora le autorità comunicative di Tv e quotidiani, perché sono legate a un centro di potere che permette una realtà unica e condivisa. Questa incertezza di Internet, o estrema apertura, mette in discussione i ruoli e la concezione del futuro, è un presente di nulla, tutto uguale e orizzontale. La conseguenza è che l'essere umano "cerca la mamma": una volta sazio di tutti i desideri, torna dalla mamma che apre i suoi orizzonti, limita e guida. L'opportunità quindi, anche nel retail, è per chi saprà guidare, realizzare un progetto d'autore, per chi saprà essere mamma.
