La pandemia è stato l’elemento che ha dato il via ad un processo di grande maturazione per il digital commerce sui mercati globali, di cui non ultimo quello italiano. Prima dello scossone Covid, avere un canale di vendita online era quasi considerato un punto di arrivo. È chiaro che oggi, invece, la situazione è capovolta e rappresenta un punto prezioso di partenza per costruire una strategia di retail presente e futura, in grado fare proprie (si spera nella maniera più fluida e frictionless possibile) le istanze del commercio tradizionale e quelle online rispondenti alle aspettative dei consumatori. Ecco che, quindi, i dati relativi al terzo trimestre del 2022 che emergono dello Shopping Index, il report trimestrale di Salesforce che racconta quanto accaduto nello shopping online attraverso i dati relativi alle transazioni di oltre un miliardo di consumatori in tutto il mondo, si pongono come spunto critico per valutare lo stato dell’arte dell’eCommerce a livello globale, con un focus sulla situazione italiana.
Globale in diminuzione
È interessante notare come a livello globale il commercio digitale nel 2022 abbia visto una diminuzione rispetto all’anno precedente del -2%. Tale diminuzione è, tuttavia, inferiore a quanto già registrato nel secondo trimestre (-4%). Inoltre, il numero di consumatori digitali (-4%) e il volume degli ordini (-5%) sono diminuiti rispetto all'anno precedente, in quanto i consumatori di tutto il mondo rimangono cauti nella spesa. A questo quadro in perdita, si aggiungono ordini globali diminuiti del 4% su base annua, una riduzione sempre, però, più contenuta rispetto al calo dell’8% registrato nel secondo trimestre di quest'anno. Ad un livello superficiale, questi dati sembrerebbero sconfessare la massiccia impronta digitale impressa dalle crisi pandemica e dalle varie connesse. Tuttavia, la realtà è più complessa e un’altra evidenza del rapporto Salesforce mostra, appunto, come traffico online globale, in generale, sia aumentato del 3% su base annua, e questo in particolare dai dispositivi mobili (+6% su base annua). Si tratta quindi di una contrazione negli acquisti online che però non mette in discussione il digitale e la sua pervasività sempre maggiore nelle diverse fasi del funnel d’acquisto. Questi volumi minori a livello globale (per cui si vedrà l’Italia in controtendenza) sono, allora, la conseguenza di un fisiologico riequilibrio dopo un’impennata data anche da situazioni di psico-sociali di reazione a situazioni percepite come potenzialmente “di pericolo” (lockdown improvvisi, paura di rimanere senza approvvigionamenti, impossibilità totale ad uscire, shock di una nuova guerra percepita come “più vicina” rispetto ad altre, ecc.). A tal proposito, Maurizio Capobianco, Area VP Cloud Sales di Salesforce, commenta: “Ad oggi il commercio elettronico si sta pian piano riequilibrando, dopo l'impennata sostenuta durante la pandemia, ma ciò non toglie che viviamo in un mondo sempre più digitale, dove le aziende devono adattarsi in continuazione alle mutevoli condizioni del mercato in modo da soddisfare al meglio le richieste dei consumatori, sempre più esigenti in termini di aspettative, tempistiche e relazioni con i brand”.
Italia e Spagna in contro tendenza
Da questa panoramica generale emergono alcuni Paesi, tra cui l’Italia, e la Spagna in cui l’eCommerce si trova ancora in una fase di “stato di grazia”, mantenendo i livelli dei mesi precedenti, ed anzi registrando una crescita complessiva del traffico del 7%, un aumento di ben 4 punti percentuali rispetto al traffico globale (3%). L’Italia, poi, sta vivendo una particolare armonia tra social media ed eCommerce: il traffico eCommerce generato dai social media è pari al 10% e supera così la media globale, dove il dato è all’8%. A ciò si aggiunge il fatto che, se a livello globale, il traffico social generato da tablet ha registrato la crescita maggiore (con un aumento del 16% rispetto al terzo trimestre 2021), in Italia il device che la fa da padrone e che genera più traffico è invece lo smartphone (13%), solo un punto percentuale in più rispetto al terzo trimestre 2021.
Riprendendo le parole di Maurizio Capobianco su questo aspetto, è possibile notare come “L’Italia, che in questo terzo trimestre del 2022 ha mantenuto costante la propria rotta sulla via del commercio digitale, al momento si sta dimostrando più che all’altezza di tali aspettative superando la media globale, non parlando solo di commercio digitale, ma anche di traffico eCommerce generato dai social media”. Questo risultato invita a riflettere come l’Italia stia approfondendo gli strumenti che il New Normal della pandemia le ha messo davanti, non solo consolidando abitudini, ma anche contribuendo ad instillare determinati standard. Di fatti, la vera eredità di questo biennio e mezzo di crisi è qualitativa: il consumatore si è spogliato delle barriere psicologiche e tecnologiche che ne frenavano gli acquisti online e le imprese hanno iniziato a investire seriamente su questo canale in un trend che tra picchi, cadute e rimbalzi avrà una sostanziale continuità. La sfida è sapersi rapportare con le “varianti” congiunturali che si troveranno lungo la via, sfruttando le possibilità del digitale a tutto tondo.
