La ricerca internazionale di Manhattan Associates "Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail", realizzata da Incisiv in collaborazione con Google Cloud e Zebra Technologies, offre alcuni insight interessanti per il livello di servizio raggiunto dai retailer italiani nel retail omnicanale, le eccellenze e i punti deboli sui quali si può investire per differenziarsi. Vediamoli in dettaglio.
Il retail omnicanale nello Unified Commerce Benchmark di Manhattan Associates
La ricerca condotta per Manhattan Associates sul retail omnicanale in Europa mette a confronto la capacità dei retailer nella gestione del processo di acquisto sia in termini di efficienza dell'azienda che di soddisfazione del cliente. In particolare per l'Europa sono state analizzate le performance di 50 retailer, di cui 9 italiani, per l'Italia prevalentemente nelle aree dell'abbigliamento e calzature e del lusso, in 3 settori merceologici: abbigliamento e calzature (moda), casa e fai da te, lusso. Il processo d'acquisto è stato suddiviso in 4 spetti, per ciascuno dei quali si sono indagate le performance dei retailer e l'importanza del singolo aspetto nello specifico business del retailer.
Il risultato dell'indagine è che i brand più efficaci anche in uno dei 4 ambiti di lavoro indagati ha un reale vantaggio competitivo, conteggiato in tassi di crescita e tassi di conversione superiori.
Retail specializzato in Italia, caratteristiche e trend
Il tasso di crescita stimato per il settore del commercio specializzato in Italia da qui al 2028 è del +1,3% circa. Di conseguenza gli 80.4 miliardi di valore calcolati per il 2022 arriveranno nel 2028 a 88,3 miliardi.
La previsione di crescita delle vendite per il retail online in Italia è del +9,8% da qui al 2028. Le tendenze evidenziate dalla ricerca sono queste:
-l'84% dei percorsi d'acquisto in questo settore parte online, in un contesto digitale; in particolare, il 67% sfrutta i canali digitali per fare ricerca di prodotto, e se non trova online il brand che sta cercando del 32% lo abbandona a favore di un altro, o non acquista. "I brand in Italia in questa fase sono ancora troppo attenti al vantaggio economico puro - commenta Roberto Vismara, sales director di Manhattan Associates - mentre per differenziarsi dalla concorrenza basterebbe investire nella fase della ricerca pre acquisto, ancora debole".
-4 consumatori su 5 manifestano forte interesse per prodotti sostenibili e processi di retail sostenibili: il 33% è più propenso all'acquisto se il packaging del prodotto è riciclabile.
-3 consumatori su 5 manifestano la disponibilità a spendere di più per avere un'esperienza d'acquisto personalizzata: il 62% preferisce opzioni self service per modificare o cancellare un ordine.
La velocità, la convenienza, la semplicità sono ancora driver fondamentali nell'acquistare online, e i brand investono sul percorso d'acquisto per superare questi aspetti e offrire esperienze più qualitative e personalizzate, che potrebbero motivare il cliente a investire più denaro.
I risultati degli italiani nelle 4 macro aree indagate
Le 4 macro aree dell'esperienza d'acquisto indagate nella ricerca sul retail omnicanale di Manhattan Associates sono: search & discovery, cart & checkout, promising & fulfilment, service & support.
I retailer italiani hanno dimostrato di avere una maturità superiore rispetto a quelli francesi, tedeschi, olandesi e inglesi, con alcune specificità.
I retailer dovrebbero impegnarsi a rafforzare le aree service & support e cart 6 checkout, per le quali la performance degli italiani è vicina a quella degli europei, così da incrementare la soddisfazione dei clienti sia in fase di acquisto che di post vendita.
L'area più debole per i retailer italiani è quella promise & fulfilment: il suggerimento è di lavorare sulla customer experience e dare efficienza all'operatività delle aziende. L'altra area di lavoro consigliata è search & discovery, in particolare migliorando i motori di ricerca e proponendo consigli di acquisto aggiuntivo più efficaci, anche attraverso lo storytelling.
I retailer leader considerando tutte le 4 macroaree sono Calzedonia e Gucci.
Area search & discovery
68% i clienti italiani che ritengono importanti i suggerimenti d'acquisto forniti via email dai retailer
49% dei clienti valuta positivamente le recensioni online
15% afferma di essere interessato all'uso della tecnologia AR/VR mentre fa acquisti (il virtual fitting per le taglie, per esempio)
58% dei clienti più probabilmente completerà l'acquisto se la ricerca offerta sul sito è personalizzata.
I retailer leader in questa area sono quelli che riescono a fornire consigli mirati per categoria di prodotto, la disponibilità instore del prodotto, la notifica in caso di out of stock e una ricerca semplificata per il cliente. In questo i retailer italiani spiccano in Europa:
89% Informazioni avanzate sul tema sostenibilità, quali l'origine del prodotto, pratiche Esg, iniziative di sostenibilità del brand
83% Visibilità dettagliata sull'inventario, con la possibilità di sapere se il prodotto è disponibile e in quale canale
78% Trasparenza: proposte in bundle e consigli d'acquisto mirati
I leader evidenziati dalla ricerca sono Moncler per l'approccio orientato al cliente, che offre la notifica email della disponibilità del prodotto/colore/taglia se esauriti; e Valentino per l'accuratezza dei consigli d'acquisto suggeriti per categoria di prodotto.
C'è ancora da lavorare su temi quali le informazioni su nuovi arrivi e nuove iniziative di sostenibilità, gli strumenti che migliorano e rendono interessante la customer experience digitale, la disponibilità di un inventario infinito con la disponibilità in real time dei prodotti.
Area cart & checkout
A premiare i retailer leader in questa area è soprattutto la flessibilità nelle opzioni, che permette al cliente di costruire il percorso di pagamento nella maniera più personalizzata possibile. I retailer italiani hanno performance sopra la media europea in particolare nel checkout rapido, nei consigli di acquisti aggiuntivi, nella personalizzazione del prodotto e nell'offrire l'opzione di pagamento collegato direttamente alla banca.
57% dei clienti in Italia dà priorità per i propri acquisti online ad opzioni di consegna gratuite o a prezzo basso
16% dei clienti italiani preferisce poter contare su più opzioni di pagamento
47% dei clienti italiani è disposto a cambiare retailer se il prodotto che cerca è in promozione altrove
34% dei clienti italiani ha usato di recente PostePay per i pagamenti online
31% dei clienti italiani ha usato di recente carte prepagate per gli acquisti online.
I retailer italiani eccellono per le opzioni avanzate di pagamento, inclusi i pagamenti dilazionati o spostati nel tempo, la velocità del processo di acquisto, un processo avanzato e personalizzato per gli ordini.
Dovrebbero invece impegnarsi per migliorare le opzioni di pagamento nel senso della diversificazione, quindi i vari portafogli digitali, Apple Pay e la combinazione di opzioni multiple per lo stesso ordine; nuovi servizi e modelli di business quali pre ordine, acquisto dell'usato, permuta; recupero dei carrelli abbandonati.
I leader del processo in questa fase sono Gucci, che offre la personalizzazione dei prodotti aggiungendo le iniziali, e Calzedonia, per le numerose opzioni di pagamento.
Area promising & fulfilment
76% dei clienti italiani si aspetta opzioni di tracking intelligente per i propri ordini online
58% dei clienti italiani considera la consegna gratuita tra gli aspetti più qualificanti del commercio online
32% dei clienti italiani considera fondamentale il packaging per valutare la sostenibilità delle aziende.
Gli italiani sono stati abituati nel tempo a ricevere la consegna gratuita per l'online, preferiscono poterla controllare in real time e sono attenti al packaging. I retailer non a caso eccellono in Europa rispetto alle iniziative di sostenibilità legate al packaging, lil tracking degli ordini, l'opzione di consegna gratuita e di spedizione/pickup dal negozio.
Il consiglio che arriva dai dati della ricerca sul retail omnicanale di Manhattan Associates invece, è quello di lavorare sulla visibilità in real time dell'ordine, per esempio includendo allerta e messaggi proattivi rivolti al cliente per il pickup; l'altro tema è l'attenzione a metodi di consegna attenti all'ambiente, e poi l'aggiunta di opzioni di consegna gratuita cone la consegna coon pickup instore o presso un'area di storage, i sempre più diffusi locker.
Leader in questa fase del processo di acquisto si sono dimostrati Benetton e Dolce & Gabbana. Il primo offre il tracking dell'ordine dal proprio sito (non da un sito di terze parti) e email collegate alla consegna dell'ordine; il secondo propone opzioni di packaging sostenibile alternative.
Area service & support
30% dei clienti italiani è propenso a dialogare con un consulente di vendita online prima di fare l'acquisto
93% dei clienti in Italia dichiara che il servizio clienti impatta sulla fedeltà al brand, se è di facile accesso, offre opzioni self service e personale competente.
77% dei clienti in Italia cita la risposta rapida come caratteristica più importante dell'esperienza di customer service.
I retailer leader in questa area del processo di acquisto offrono opzioni quali appuntamenti in negozio con esperti del brand, commessi informati sugli acquisti precedenti del cliente online, e sull'inventario, chat live di supporto al cliente.
I retailer italiani eccellono per il supporto al cliente via email, telefono e chat, le opzioni flessibili di reso del prodotto, l'interazione personalizzata online o in negozio con esperti del brand.
Ci sono invece ancora spazi di miglioramento per aspetti quali i programmi fedeltà, la personalizzazione avanzata (per esempio il feedback post vendita), gli assistenti virtuali e via social media per un supporto avanzato.
I top leader nella categoria si sono dimostrati Max Mara e Prada. Max Mara per la chat live disponibile nelle fasi di ordine, reso, cambio e sul prodotto; Prada per la possibilità di fissare dal sito appuntamenti personalizzati per il cliente.
