È ormai storia nota il popolare trend che a settembre 20204 ha visto i supermercati Mercadona affollarsi di persone con un ananas capovolto nel carrello per segnalare di essere single e disponibili a nuovi incontri, con tanto di scontro intenzionale in caso di interesse reciproco. Una sorta di gioco partito dal basso, grazie al grande contributo di TikTok, e che la catena spagnola non ha tardato ad intercettare con messaggi social come “L'ananas sullo scaffale di Mercadona sta aspettando per farti avere un appuntamento” (a onor del vero, c'è chi sostiene che l'azienda stessa abbia fomentato il tutto dalle origini, ma non ve ne sono prove e non è questo, comunque, il cuore della faccenda).
A seguito della vicenda Mercadona, anche la catena olandese Jumbo ha lanciato attraverso dei biscotti capovolti la cosiddetta "ora del flirt", dalle 18 alle 19 (la più gettonata, insieme alla fascia 19-20, detta infatti anche "hookup time"). A seguire un'immagine pubblicata da Jumbo su Facebook per invitare gli utenti a partecipare.
Al di là dell'immediato ed evidente aspetto folcloristico della questione, però, c'è molto di più. Si potrebbe osservare come i social rendano ormai complesso stabilire da chi parta cosa, e controllarne gli esiti. Si potrebbe anche parlare di come dei banali prodotti possano essere trasformati in simboli e tramiti più importanti (e qui la mente torna alla celeberrima "Pesca" di Esselunga). Tuttavia, il tema centrale è ancora un altro e se ne è parlato anche nel corso del Marketing & Retail Summit 2024: l'ascesa del target dei single, sempre più numerosi e trasversali a tutti gli altri target (sì, anche ai senior, spesso divorziati tardivi). A questa economia, poi, si aggiunge quella della crescente necessità di supporto emotivo da parte di una buona fetta della popolazione, che soffre di isolamento e solitudine grazie a un mix di fattori che il Covid ha solo esasperato, come la crescente connessione online che (sociologia docet) favorisce la costruzione di tanti legami deboli, anziché di pochi legami forti. Non sono opinioni, sono numeri, come quelli menzionati da Andrea Petronio (Bain & Company) durante il Summit, parlando proprio di nuovi bisogni che il retail deve intercettare.
Per anni, ai convegni di settore, la gdo ha parlato di riportare in auge il valore dei negozi come luoghi della socialità e dell'incontro, poi ci si è focalizzati sul digitale e la questione sembra aver assunto altri connotati, più tech e legati al customer service o al famigerato crm. Eppure, proprio oggi, l'interpretazione più antica e semplice di questo valore rappresenta una grande opportunità di drive to store e creazione di legami fidelizzanti: il conoscere le persone in un luogo noto e sicuro, dove peraltro ci si recherebbe a prescindere dall'intento romantico, rende il tutto meno impegnativo e imbarazzante. Che sia un nuovo "tempo delle mele" per il reparto ortofrutta?
