Per alcuni decenni il mondo del commercio ha dimenticato il saper fare e si è organizzato (con un certo successo) nella comunicazione di promesse, spesso lontane dalla qualità autentica dei prodotti. Ciò che contava davvero in questa dimensione, era la fidelizzazione cioè l’adesione incondizionata ai contenuti del messaggio e alle forme acquisite e ripetute nel linguaggio dell’insegna o del brand. La fidelizzazione corrispondeva alle attese più o meno articolate di un cliente-consumatore sollecitato da promesse, quasi sempre disattese: il tempo di reazione era, però, molto lento. Compariva in questa dimensione un’attitudine passiva dei consumatori che sembravano reagire in modo quasi pavloviano, istintivo, alle sollecitazioni delle aziende, spesso grandi multinazionali in grado di produrre messaggi tanto potenti da plasmare l’immaginario collettivo. Questo scenario -con la crisi economica e la nuova consapevolezza dei ConsumAutori- sta rapidamente cambiando: registriamo il grande ritorno del “saper fare”, di una qualità che produce riconoscenza. In genere si parla di riconoscenza nell’ambito dei rapporti personali tra amici e quasi mai nelle relazioni commerciali. La riconoscenza sembrerebbe un sentimento limitato alla sfera delle relazioni più intime e private, ma è importante comprendere che essa è provocata da un comportamento generoso e inaspettato. Si è riconoscenti nei confronti di qualcuno quand’egli ci sorprende e ci commuove, con un atto speciale di cura e di affetto nei nostri confronti: qualcosa che non era dovuto e che proprio in questo modo esprime la propria potenza. Le esperienze di acquisto nelle quali manifestiamo riconoscenza, sono quelle che ci hanno regalato qualcosa di inaspettato. Nella riconoscenza ritroviamo un elemento psicologico decisivo che difficilmente può essere programmato a tavolino e che è quasi sempre frutto di innovazione radicale e non di novità incrementale, sempre frutto di un saper fare. Proprio per questo non può seguire la strada della fidelizzazione, nel senso del soddisfare le attese del consumatore e le sue aspettative, ma deve sorprenderlo, spiazzarlo, commuoverlo e trasformarlo. La riconoscenza costituisce il salto evolutivo della relazione, rispetto alla fidelizzazione che apparteneva ancora alla piramide della comunicazione. Ma la riconoscenza viene costruita su un altro valore fondamentale: il rispetto che sostituisce lo status (vedi lo schema delle piramidi).
L'intero articolo su Mark Up n. 252
