Oggi si rende necessario combinare le dimensioni della distribuzione esaminando le dinamiche di azione che contribuiscono al passaggio da un modello di retail lineare a un esordiente modello di vendita ecosistemico. Il framework del piccolo contributo di questo articolo si basa sulla teoria della “retail future wheel” e sul ciclo di vita del commercio al dettaglio (Rlc), provando ad innestare brevemente la teoria liquida di Bauman (noto sociologo scomparso recentemente). L’evoluzione del retail è centrale nell’economia mondiale ed è un industry che ha un peso globale che vale 28 trilioni di dollari (il pil globale vale 113 trilioni di dollari) e che prospetticamente arriverà nel 2027 a valere 33 trilioni di dollari.
Modello lineare
Il settore dei servizi e soprattutto le attività commerciali, come parte dell’attività economica complessiva di qualsiasi Paese, hanno una chiara visibilità per la società e il territorio. In quanto consumatori, influenzati da elementi culturali, siamo responsabili dell’ottenimento dei beni e dei servizi di cui abbiamo bisogno per noi stessi, per soddisfare l’autoconsumo o per altri consumatori che dipendono dalle nostre decisioni di acquisto, come famiglie o altri gruppi sociali. Ecco perché varietà, qualità e soprattutto, oggigiorno, comodità e vicinanza geografica dell’offerta al dettaglio sono cruciali per la qualità del servizio di vendita al dettaglio offline. I consumatori stanno proseguendo il loro percorso sempre più propensi ad acquistare in modalità ibrida (fisico+digitale; 11% medio di penetrazione online rispetto all’89% offline) evitando in alcuni casi le code nei negozi al dettaglio, facilitando l’individuazione dei migliori negozi tramite motori di ricerca, oppure con store attrezzati di infinite shelf in grado di fornire un assortimento infinito di beni o la possibilità di tracciare in modo esaustivo il prodotto durante il processo di consegna. Questo fenomeno sta accadendo in tutto il mondo con intensità diversa a seconda del Paese. Le linee guida dell’attività commerciale degli ultimi decenni sono state improntate alla ricerca della massima competitività. Di conseguenza, specifiche aree morfologiche fra quelle urbane sono state utilizzate durante particolari periodi di tempo e successivamente abbandonate una volta che non erano più redditizie, convenienti o attraenti sia per i retailer sia per i consumatori. In altre parole, quello che è successo per il commercio al dettaglio è stato l’utilizzo di un modello lineare di occupazione dello spazio urbano, senza pensare alle conseguenze che lo sfruttamento urbano avrebbe creato. In estrema sintesi si è passati da una fase 1 di sviluppo locale, formato da una fitta rete di punti di vendita di piccoli negozi cittadini; quindi una fase 2 con accelerazione dell’espansione distributiva con maggiori superfici espositive, maggiori quantità, riduzione delle funzioni dei rivenditori; ancora una fase 3, attraverso un aumento dell’autoconsumo, riconfigurazione di nuove aree commerciali guidata da spinte periferiche o commerciali, con calo dei negozi locali. Infine si è arrivati ad una fase 4 in cui si ripristina la relazione umana tra consumatori finali e negozi locali con maggiore intensità emotiva, etica e di consumo. Viene, quindi, spezzato uno sviluppo lineare.
Tendenze generali
In generale possiamo dire che l’evoluzione della distribuzione è stata motivata dalla trasformazione e interconnessione di: 1) settore commerciale stesso; 2) clienti finali; 3) territorio; 4) tecnologia. Le tendenze generali nel settore della distribuzione al dettaglio sono state abbastanza chiare: internazionalizzazione dell’offerta, concentrazione del capitale nelle grandi catene di distribuzione, un calo della quota di mercato dei rivenditori indipendenti (normal trade) e una maggiore presenza di franchising e catene di distribuzione nel panorama commerciale. Ancora una combinazione di esercizi offline e online, la creazione di esperienze uniche negli esercizi commerciali e la reinvenzione del punto di vendita attraverso le ultime tecnologie (Deloitte 2023).
Case History
Un retail con opzioni di personalizzazione con personaggi locali
Levi’s ha riaperto il suo negozio nel quartiere dello shopping Teramachi Kyogoku di Kyoto dopo una ristrutturazione e ora presenta un’ampia selezione di articoli del proprio marchio, nonché opzioni esclusive di personalizzazione ed edizioni limitate in più del doppio dello spazio. I visitatori possono personalizzare i loro articoli Levi’s nel Levi’s Tailor Shop con ricami, toppe e spille, tra le altre cose. I materiali per questo provengono da un antiquario e da un illustratore locali. Ci sono anche prodotti in edizione limitata realizzati esclusivamente per il negozio di Kyoto da designer del posto.
Carrefour e la trasformazione urban
Carrefour ha stretto una partnership con il settore immobiliare e sviluppatore di progetti Nexity. L’obiettivo è migliorare l’efficienza delle sedi Carrefour e ridurre i costi attraverso la trasformazione urbana. Nexity supporterà il secondo rivenditore al dettaglio in Europa nello sviluppo di progetti immobiliari. I centri Carrefour saranno integrati in quartieri urbani di nuova concezione e adattati al contesto circostante. Sosterranno inoltre la trasformazione urbana ecologica creando spazi verdi e promuovendo la mobilità dolce locale.
Una catena di supermercati apre negozi di quartiere
La catena statunitense di supermercati biologici Whole Foods Market ha lanciato piccoli negozi di quartiere con il Whole Foods Market Daily Shop. Il format, inizialmente introdotto nell’Upper East Side di Manhattan, intende offrire ai clienti dei quartieri urbani una comoda esperienza di shopping. Con una superficie compresa tra 650 e 1.300 metri quadrati, i negozi saranno più piccoli della media dei negozi Whole Foods e saranno situati in aree urbane densamente popolate. I Whole Foods Market Daily Shops presenteranno anche aree chiamate Juice & Java, dove i clienti potranno acquistare caffè, succhi di frutta appena spremuti, frullati, panini e dessert.
Vendita di pacchi Amazon restituiti al chilo
Dato che tutti i pacchi Amazon restituiti, non ritirati o non consegnabili venivano precedentemente distrutti, il negozio di Bruxelles Pile ou Face (Testa o croce) ha avviato una collaborazione con Amazon Europe per offrire ai suoi clienti pacchi Amazon ancora sigillati a un prezzo al chilo di 16 euro, per rifinanziare i rendimenti. I clienti possono scegliere un pacco in negozio senza conoscerne il contenuto e pagarne solo il peso. Con un po’ di fortuna, il pacco conterrà uno smartphone, uno smartwatch o un altro oggetto che valga più del prezzo al chilo del pacco.
Il flagship store crea spazio per le conversazioni
Lo studio creativo PlayLab Inc ha progettato per il marchio di moda Madhappy un flagship store a West Hollywood, che offre ampi spazi di aggregazione e un’area commerciale. Lo spazio in stile anni ‘70, separato dal piano di vendita, invita i clienti a mettersi comodi su un divano azzurro e bere un caffè con altri clienti o dipendenti, chiacchierare o spostarsi in un piccolo cortile attiguo alla sala riunioni. Secondo l’agenzia creativa, l’obiettivo è quello di mettere lo spazio per la conversazione al centro dell’esperienza di acquisto.
Esperienza di acquisto coinvolgente per articoli sportivi
L’azienda francese specializzata in abbigliamento sportivo Decathlon ha lanciato un’app speciale per Apple Vision Pro. Il suo obiettivo è rendere più tangibile l’acquisto degli articoli sportivi. Invece di sfogliare la selezione di item disponibili nel modo tradizionale, tramite un laptop o un dispositivo mobile, l’applicazione consente ai clienti di vedere e selezionare i loro prodotti in 3D. Inoltre, l’integrazione della tecnologia 3D crea un’esperienza di acquisto più coinvolgente, consentendo per esempio ai clienti di esaminare i prodotti più da vicino e portando le loro decisioni di acquisto a un nuovo livello.
Il futuro del brick & mortar retail
1. Phygiditalization (integrazione fisica con tecnologia).
2. Solido vs liquido: con eCommerce, digitale e prossimità lo store “solido” si è virtualizzato. Il negozio si sposta, si ibrida, si alleggerisce. Più shopping che buying.
3. Digitalizzazione e globalizzazione nel commercio: maggiore rilevanza del supermercato rispetto all’ipermercato, più vicino, sensibile alla relazione e a uno spazio urbano più globalizzato e digitalizzato.
4. Retailing in periferia vs centro: il modello delle prime perde forza rispetto alla seconda (intesa come area di gravitazione cittadina) e si consolida una ubicazione in uno spazio a portata di tutti.
5. Global vs local: i clienti finali sono ormai consapevoli di trovare ovunque offerte portando a una perdita di differenziazioni e autenticità. L’effetto “copia e incolla” dei formati ovunque non paga.
6. Saturazione del retail: in tutte le città, non si riesce più ad avere un assorbimento massimo delle superfici disponibili. Il futuro guarda una corretta presenza di punti di vendita equilibrata: il mercato esistente non è abbastanza grande e redditizio per l’intera offerta.
7. Offline e online: sono alleati di successo. Il nuovo ritmo della vita, con le comodità che lo shopping moderno è in grado di offrire, come anche le abitudini invalse, sono elementi molto diversi rispetto al passato. Il fatto che esitano canali online non significa che dobbiamo trascurare il commercio al dettaglio tradizionale: questi negozi fisici mantengono una leadership sul look&feel, emozione e di relazione unica.
8. Resilienza dei piccoli negozi: stretto rapporto con clienti finali, tradizione, carattere, personalizzazione, capitale locale.
9. Sostenibilità: sempre più rilevante nei prodotti, servizi, filiera. Apprezzamento di canali corti, grazie alla resa disponibile di prodotti locali, stagionali, con ridotto inquinamento ambientale, con personale più vicino ai clienti finali; riduzione trasporti e commercializzazione. Più etica ed attenzione al lavoro.
10. Il commercio al dettaglio è diventato liquido: i classici formati di vendita al dettaglio suburbani puntano ai centri urbani, riducendo le loro dimensioni per adattarsi all’arena commerciale urbana centrale. La resilienza dei piccoli negozi comincia a dare i suoi frutti nelle grandi città, dove stanno emergendo nuovi formati.
