Salute, esperienza e sostenibilità: i termini non sono sicuramente inediti, ma fanno da linfa di volta in volta a nuove tendenze culturali, di consumo e a nuove interpretazioni sul tema. Ed è proprio attorno a questi tre pilastri che nascono le 10 tendenze del food and beverage (immagine sopra) indentificate dallo studio globale 2023 di Kantar DX, uno strumento analytics che combina l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e di dati Google.
Quello che emerge, ad esempio, è la crescente associazione mentale tra cibo e farmaco, che porta a guardare al primo in ottica curativa, terapeutica e funzionale ai diversi aspetti del benessere, ma tuttavia non asettica e "ospedaliera", quanto ricca, gustosa e naturale. Spazio a come "rafforzare il sistema immunitario", "ridurre lo stress" e a soluzioni "ricche di proprietà e valori nutrizionali", ma anche a combinazioni "swicy" (sweet + spicy), che uniscono dolce e speziato/piccante a partire da salse e marmellate, sempre con ispirazione esotica.
Il focus sulla salute personale continua a fondersi al tema ambientale: non a caso cresce l'interesse per i sostituti plant-based, prosegue l'ascesa delle alghe e di particolari ingredienti ed alimenti di provenienza asiatica legati alla medicina antica. Si cercano prodotti che contribuiscano alla salute del microbiota (grande campo odierno di ricerca scientifica) e sostituti dello zucchero. Parentesi: in quest'ultimo caso, spesso, si tratta di sostituzioni erronee o quanto meno inefficaci, perché come spiegano bene ormai gli studi riportati anche dal Ministero della Salute non c'è differenza reale, ad esempio, tra zucchero bianco o di canna (si tratta della stessa molecola, il secondo ha semplicemente un residuo di melassa, e così via per tanti altri sostituti). Tuttavia, se si parla di tendenze, starà poi alle marche scegliere cosa avallare e cavalcare e dove invece fare reale educazione alimentare (una scelta superficiale dai consumatori più edotti sarà notata e mal giudicata).
Tutto questo si può, in particolare, ridurre a due macro trend che fanno da bussola ai brand per individuare nuove occasioni o reinterpretare l'esistente:
- “Ripensare la cucina casalinga” (101 Milioni di ricerche – media mensile 2022): un trend che trova le sue radici in diverse motivazioni: il Covid ha cambiato il paradigma di consumo degli alimenti rimettendo al centro l’esperienza casalinga rispetto al fuori casa. Il consumatore è maggiormente attento a quello che consuma e cerca più prodotti salutari senza rinunciare al gusto. In un contesto economico segnato dall’inflazione, il consumo domestico rappresenta anche un modo per contenere i costi: infatti, il 76% degli italiani – secondo lo studio Kantar Food 360 – pensa che cucinare a casa i propri pasti sia meno costoso che comprare prodotti pronti.
- “Alimentazione mirata” (61 Milioni di ricerche – media mensile 2022). Considerando un consumatore sempre più evoluto, esigente e orientato alla personalizzazione, vediamo crescere un trend che nasce dal bisogno di trovare prodotti che rispondano a esigenze sempre più specifiche. I confini tra food e farma diventano sempre più labili, tanto che il 74% degli italiani è interessato ad innovazioni nel cibo che li aiutino a trattare malattie specifiche.
Come sottolinea Carola Lattuada, trend cult leader di Kantar: “Alla luce di questi due trend più forti emergono delle opportunità per i brand. Da un lato le marche devono offrire ai consumatori la possibilità di migliorare la loro esperienza di cucina casalinga bilanciando gusto e salubrità, non solo attraverso gli ingredienti ma anche gli strumenti a supporto (ad esempio si è già visto un aumento di ricerche per la friggitrice ad aria, il meal kit, gli elettrodomestici che mettono il cibo sottovuoto). Dall’altro diventa fondamentale non solo offrire prodotti salutari ma sempre più orientati alla risoluzione o al supporto di problemi specifici dei consumatori (dalla dieta antifiammatoria, al rafforzamento sistema immunitario, risveglio metabolico…)”.
