Partiamo dai dati, che non saranno la parte più divertente, ma sono quella che definisce un essenziale perimetro di oggettività e sostanza: i ricavi digital advertising di TikTok solo nel 2023 si sono attestati a 18 miliardi di dollari, un risultato che già oggi lo pone in quarta posizione per importanza tra i colossi della rete dopo Google, che domina con 250 miliardi, seguito da Facebook (119 miliardi) e Amazon (44 miliardi). La stima è che nel 2027 TikTok arriverà a 54 miliardi di dollari di fatturato da questa fonte e che solo Google continuerà a crescere a un ritmo altrettanto veloce (fonte: Statista/Netcomm Digital Marketing 2025). Gli intermediari privilegiati di questo fruttuoso rapporto commerciale sono, senza sorpresa, i creator: basti pensare che lo scorso anno su TikTok sono aumentati del 60%. Sempre in ottica di potenziamento commerciale, poi, ricordiamo che ad agosto 2024 l'azienda ha annunciato un'alleanza per il mercato Usa con Amazon, mentre per quanto riguarda l'Italia nel 2025 è atteso il lancio di TikTok Shop. Tutto questo in un quadro dove il formato video già oggi domina la scena e promette di continuare a farlo.
TikTok, insomma, è un luogo sempre più promettente per le aziende che vogliono coinvolgere i consumatori a vario titolo, in particolare se si parla di giovani. E a sguazzare con crescente scioltezza in questo mare di intrattenimento virtuale c'è anche la gdo con i suoi negozi e le sue linee mdd in costante ascesa.
Da TikTok al supermercato, il passaggio è immediato
TikTok è indubbiamente un touchpoint privilegiato per il mondo retail e food, che ha nelle ricette il proprio contenuto sovrano e trova qui uno degli spazi più adatti per valorizzarlo. Secondo i numeri riportati da Plma (Private Label Manufacturers Association) in un video informativo, dopo aver visto contenuti del mondo supermercati su TikTok il 49% degli utenti ha compiuto un'azione. In particolare, il 36% degli utenti prova una nuova ricetta, il 30% visita un punto di vendita e il 24% vi acquista un prodotto. Per citare un caso emblematico e dai contorni alquanto umoristici, si pensi a quanto avvenuto nell'estate 2024 su impulso del creator canadese Logan Moffitt, noto anche come "cucumber guy" grazie alla sua sfrenata passione per i cetrioli, al centro di tutti i suoi contenuti. Il sempre più seguito Moffit ha reso questo ortaggio così celebre da spingerne le vendite in modo del tutto inusuale, tanto che la catena islandese Kronan, che normalmente soddisfa il 99% della domanda con le proprie serre, ha fatto ricorso a spedizioni dai Paesi Bassi. Lo stesso boom c'è stato per altri prodotti utilizzati dal "ragazzo cetriolo" nelle proprie ricette, come l'olio di sesamo, che ha messo a segno un +200%, conferma un'altra catena islandese, Hagkaup. L'Islanda è stata citata nelle notizie come esempio perché, per ovvie ragioni, rispetto ad altri territori fatica maggiormente a gestire improvvise oscillazioni della domanda, ma l'influenza sulle vendite non ha riguardato solo questo Paese. Non stupisce che nei contenuti di Moffit compaiano sempre più brand dell'alimentare quali Philadelphia, sempre molto attivo su TikTok.
Non si tratta di vendere, ma di intrattenere (per poi vendere)
Un conto è beneficiare del frutto di trend generati dalla casualità, un conto è dare vita a iniziative intenzionali che lanciano o sfruttano al meglio una data tendenza, reinterpretandola. La regola per riuscirci, però, è sempre una: non utilizzare la piattaforma in ottica strettamente pubblicitaria e preferire al classico annuncio adv contenuti più creativi e coinvolgenti. Questo non solo "in ottica di conversione", con focus sulle proprie private label, ma anche per costruire e consolidare il posizionamento di marca/insegna. Un esempio sul fronte della private label è quello della Lynch Dubai Pistachio Chocolate Bar, che essendo diventata un fenomeno su TikTok ha portato Lidl a lanciare la propria versione sotto il marchio Deluxe. Sul fronte del puro engagement, invece, qualcuno forse ricorderà la popolare e originale iniziativa di Tesco, che nel 2022 aveva lanciato su TikTok "Voice of the Checkout", invitando gli utenti a partecipare a un'audizione per diventare la nuova voce dei terminali self-service nei suoi negozi. La campagna, sviluppata in collaborazione con l'agenzia Bartle Bogle Hegarty, sfruttò la funzione "Duet" di TikTok per consentire agli utenti di interagire direttamente con un terminale self-service virtuale. La competizione durò per dieci giorni, durante i quali furono raccolte oltre 3.000 partecipazioni e il relativo hashtag accumulò oltre 42 milioni di visualizzazioni. Un esempio di coinvolgimento che unisce fisico e digitale, ringiovanendo l'immagine del brand.
