(*) Dipartimento di Economia Aziendale, Università degli Studi di Verona
Nonostante il diffondersi della digitalizzazione, i clienti effettuano scelte di acquisto negli store perché i negozi fisici consentono di vivere esperienze che non possono essere replicate online, suscitando emozioni uniche. Gli store manager stanno pertanto investendo nella creazione di customer shopping experience allo scopo di aumentare sia la customer satisfaction sia le vendite. Fornire esperienzialità è al centro dell’offerta di molti sport retailer come ad esempio Adidas, Decathlon e Nike, che in alcuni punti di vendita stanno puntando su design immersivo, ambientazioni sensoriali, relazioni sociali, trialability e condivisione di esperienze reali.
In termini di design immersivo e ambientazione sensoriale, questi sport retailer stanno creando punti di vendita a tema sorprendenti ed emozionanti, in cui layout e arredamenti, illuminazione e colori, profumazioni, suoni e musica incidono sul cliente a livello inconscio per rendere lo store ancor più esperienziale. Ad esempio, alcuni loro store sono progettati per immergere i clienti nel contesto sportivo, come quei punti di vendita in cui i clienti si sentono come in uno stadio. L’esperienza diventa memorabile anche quando layout e merchandising sono organizzati per consentire ai clienti alla ricerca di time saving di trovare rapidamente i prodotti legati alle proprie passioni sportive e di pagare velocemente i propri acquisti. Al riguardo, alcuni sport retailer offrono app di geo-localizzazione dei prodotti nei loro store di maggiori dimensioni e trasformano barriere di checkout da “stop-and-go” a “scan-and-go” per pagare senza scansionare i codici a barre dei prodotti grazie ai tag Rfid applicati su di essi.
Le relazioni sociali
L’esperienzialità è anche vissuta attraverso le relazioni sociali. Tutti possono acquistare online con un semplice click scegliendo tra una vasta gamma di prodotti, ma lo staff di uno store offre servizi immediati e di guida personalizzata nell’incontrare le specifiche esigenze dei clienti. Oltre a dare informazioni sulle caratteristiche o sul valore dei prodotti in una prospettiva di customer information ed education, alcuni retailer assumono il personale di vendita con competenza sportiva e passione per un certo sport, che in alcuni casi è richiesto essere praticato quotidianamente nella vita privata. Questa scelta evidenzia come lo staff non svolga solo il ruolo di venditore o consulente sportivo, ma possa anche essere un driver di customer engagement verso lo sport desiderato dal cliente stesso.
Ulteriore direzione strategica di esperienzialità è l’offerta di trialability, ossia di prova fisica o virtuale del prodotto nel punto di vendita. Alcuni store stanno investendo nell’allestire gli spazi tradizionali di vendita con aree di prova del prodotto affinché i clienti possano sperimentare i prodotti ancor prima di acquistarli. Non solo i clienti possono provare fisicamente tutti i prodotti esposti, ma possono anche, a seconda dei casi, provare il prodotto il più possibile in condizioni d’uso. Inoltre, i clienti possono ricevere diversi servizi personalizzati. Ad esempio, possono controllare la disponibilità di un prodotto sugli schermi o tablet disponibili negli store, scegliere di acquistare il prodotto direttamente in negozio o farlo inviare a casa o, ancora, richiedere attraverso uno specchio digitale interno al camerino informazioni o una diversa taglia del prodotto direttamente allo staff.
A sua volta, lo staff, dotato di dispositivo digitale, potrà accedere a tutte le informazioni per rispondere immediatamente al cliente ed eventualmente portare in camerino quanto richiesto. In alcuni store, proiezioni su larga scala e display interattivi, nonché realtà virtuale e aumentata sono strumenti usati per stupire, stimolare i sensi e coinvolgere i propri clienti nell’esperienzializzare lo sport dal vivo. Diventa così possibile correre su tapis roulant di fronte a un videowall digitale, facendo sentire il cliente psicologicamente immerso nella corsa. Alcuni sport retailer persuadono i clienti a provare i prodotti sbloccando promozioni messe a disposizione dal retailer attraverso gli iBeacons, una tecnologia che usa un sensore Bluetooth a basse prestazioni per trasmettere un messaggio catturato da un’app sullo smartphone dei clienti che entrano nel negozio o passano nelle sue vicinanze.
La condivisione
Infine, è importante condividere l’esperienza. Gli sport retailer stanno allestendo aree tradizionalmente adibite alla vendita dei prodotti per praticare lo sport preferito o sconosciuto nelle aree interne (o esterne) dello store al fine di condividere le esperienze vissute nello store con altre persone/clienti. Alcuni retailer consentono di prenotare il campo per giocare, ad esempio, a tennis, basket o padel. In questo modo, la conoscenza del prodotto si trasforma in una vera scoperta della pratica sportiva per il cliente. Altri retailer organizzano occasioni sociali in store per assistere a partite, concerti ed eventi vari (non solo di sport), mentre altri retailer creano esperienze sportive dal vivo out store, organizzando eventi gratuiti per promuovere certi sport e i loro prodotti. Attraverso i social media, si crea una comunità di esperienze e passioni sportive. Gli store di articoli sportivi si stanno quindi trasformando da punti di vendita dedicati allo shopping a luoghi di convivialità in cui vivere attivamente con altri la pratica sportiva desiderata. L’area espositiva adibita alla vendita dei prodotti negli store di articoli sportivi si sta riducendo sempre più per lasciare la possibilità ai clienti di vivere esperienze immersive in grado di incuriosire, intrattenere e socializzare
Driver per creare una customer shopping experience immersiva negli store di articoli sportivi
