I tempi in cui il massimo dell'intangibilità era lo spot televisivo sembrano lontani come il mesozoico. Eppure anche noi millennial, che oggi non siamo certo ancora vecchi, in quell'epoca ci siamo nati. Dopo è arrivato l'Internet, i social, il metaverso e l'intelligenza artificiale, con ogni novità che ha lasciato sempre meno tempo alla precedente per essere davvero accolta e capita. È tutto un costante divenire dove i brand un po' si spaventano, un po' cavalcano l'onda dell'ultima tendenza senza troppe riflessioni strategiche e un po' testano con cautela. Quello che è certo e che i budget, le competenze richieste e la stessa identità di marca si ritrovano sempre più a cavallo tra reale e virtuale. Le marche spaziano più o meno agevolmente tra i due mondi estendendo la loro immagine, fluidificandola e, nel migliore dei casi, rafforzandone con coerenza i valori presso nuovi target (come cerca di fare Esselunga su Instagram e TikTok).
Ultimo esempio sul tema quello di Campari Soda, che ha scelto di realizzare la nuova campagna “Guarda il Mondo #SenzaEtichette” con l'intelligenza artificiale insieme allo studio creativo newyorkese Maison Meta. In una serie di otto scatti, i protagonisti realizzati con l’AI sono chiamati a impersonificare l’essenza #SenzaEtichette del brand, trasportando lo spettatore all'interno di mondi futuristici. Inoltre, in collaborazione con Stride, Campari Soda ha dato vita a un video 3D pensato per il ledwall angolare posizionato sulla facciata della stazione di Milano Porta Garibaldi (a partire dal 3 luglio 2023 per la durata di due settimane). Il video, on air ogni giorno in orario aperitivo, si propone come finestra sul futuro, dove le bottigliette a forma di calice rovesciato di Campari Soda si scontrano e incontrano con gli occhiali da sole Ottomila, dando vita a una collezione capsule che vede i due marchi collaborare. All’interno del video presente anche un QrCode da scansionare attraverso dispositivo mobile: tramite il codice, si accede a una web app in realtà aumentata, che consente di indossare e provare virtualmente i tre modelli di occhiali da sole dedicati.
Botta e risposta su strada, ma a colpi di ChatGpt, anche tra i competitor storici McDonald's e Burger King, ai quali si è aggiunta anche la catena fast food Subway. Dopo essersi mosso nel metaverso e in ambito di Nft, infatti, McDonald's continua a sperimentare le ultime frontiere trasformando l'ormai imperante gioco con i prompt di ChatGpt in una vera e propria iniziativa pubblicitaria. Il colosso della ristorazione veloce ha infatti usato questo strumento per dare vita a dei cartelloni outdoor, in primis presenti vicino alle fermate degli autobus (dove il tempo per leggere il testo è ovviamente maggiore). Sui manifesti è riportata l'articolata risposta fornita da ChatGpt alla domanda: "Qual è il burger più iconico al mondo?" e che vede il BigMac di McDonald's trionfare. Non è tardata la risposta di Burger King, che ha seguito la stessa scia rispondendo però alla domanda su quale sia il burger più grande, risultando così vincente sotto questo parametro. Infine, si è aggiunta alla sfida a due anche l'insegna Subway, pubblicando, con netto stacco visivo anche nel colore, la specifica (firmata sempre ChatGpt) che sia il Whopper che il Big Mac sono "significativamente più piccoli di un panino footlong" (tratto distintivo della catena ndr). Una sorta di ironico e crescente rilancio reso intrigante della presunta obiettività dell'intelligenza artificiale.
Nel frattempo, Levi's ha lanciato in Italia la sua prima campagna Carousel Tuner su Pinterest, format che permette l’inclusione di più immagini in un singolo annuncio, iniziando dal Pin al centro e aumentando il livello di coinvolgimento. Sephora, dal canto suo, ha presentato nel nostro Paese la sua prima collezione "Made with You", composta da prodotti disegnati, ispirati e votati dalla community di Instagram. L’Oréal Professionnel Paris, brand del beauty hair professionale, prosegue invece il suo viaggio nel metaverso presentando "Odyssea: creature del Mare", una collezione di 5 look avatar pensati per favorire la libertà di espressione nel mondo dei gamer. Disponibile dal 17 luglio su Roblox, Zepeto e Ready Player Me, la collezione nasce dalla collaborazione dell'artista 3D Evan Rochette e dell'hairstylist Charlie Le Mindu: è composta da diversi look ispirati ad abissi, luoghi mistici e onirici.
Innovazione virtuale dal taglio giovane anche per Ho. Mobile, l'operatore di telefonia mobile creato da Vodafone nel 2018. Il brand ha infatti presentato ho.lly, la nuova virtual ambassador e influencer realizzata dalla startup 2Watch, vincitrice dell’edizione 2022 di "Action for 5G", il bando Vodafone che supporta startup e imprese nello sviluppo di soluzioni innovative. L'avatar è dotata di sembianze e movimenti realistici grazie all’utilizzo di tecnologie di motion capture e modellazione 3D. Generata e animata con la tecnica Cgi (Computer Generated Imagery), può effettuare live streaming, vivere nel metaverso, realizzare contenuti per i social network (video e foto) e partecipare ad eventi live.
Da ultimo, si fanno passo avanti nella fusione tra spazio fisico e virtuale anche nell'automotive grazie alla collaborazione tra il Reality Labs di Meta e il team di ricerca di Bmw. I due partner hanno infatti annunciato di essere riusciti ad ancorare con precisione gli oggetti virtuali a un'auto in movimento utilizzando un gemello digitale del veicolo. L'obiettivo sul lungo termine resta quello di esplorare come, un giorno, la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) potrebbero essere integrate all’interno dei veicoli per migliorare l'esperienza dei passeggeri, ed eventualmente dei conducenti.
