Frutto di un processo di evoluzione delle strategie messe in atto dalle aziende per il raggiungimento del vantaggio competitivo, il marketing relazionale, o relationship marketing, è quanto mai fondamentale nel mondo retail di oggi, caratterizzato da mercati ormai saturi, iper-competizione tra le imprese ed eterogeneità della clientela. Per farsi largo tra la concorrenza risulta, quindi, essenziale avere una visione di lungo termine, andando oltre gli obiettivi di breve termine incentrati sulle transazioni.
Tutti gli esperti di settore sono concordi che occorre puntare sulla costruzione di relazioni di lungo termine con i clienti e, in questo processo, la tecnologia viene consistentemente in aiuto: sistemi di Customer Relationship Management (Crm) non sono una novità, ma il loro ruolo e utilizzo può connotarsi strategicamente a seconda delle logiche a cui ci si è dovuti abituare negli ultimi tempi di pandemia e delle prospettive e aspettative future che saranno proprie dei clienti in virtù di tale new normal. Alla base di tali strumenti digitali, vi è la gestione della relazione con il cliente con una standardizzazione dei processi di raccolta e memorizzazione delle informazioni, con una conseguente riduzione dei tempi di risposta e dei costi di gestione. Giova ricordare che la creazione di dati di business intelligence, oggi elaborati anche con Ai, accurati e aggiornati consente di migliorare e velocizzare i processi decisionali. Caratteristica dei Crm è poi quella che, dallo studio dei dati storicizzati, si passi, all’identificazione dei trend emergenti per la creazione di campagne mirate, la possibilità di monitorare l’efficacia delle azioni di vendita. Ciò determina, grazie alle conseguenti analisi delle reazioni del parco utenti, l’avere a disposizione una guida concreta al successo delle future azioni di marketing, anche per via della generale flessibilità operativa che gli applicativi Crm normalmente detengono. Una delle sfide proposte alle aziende, è acquisire la consapevolezza che i Crm consentono di sfruttare in modo integrato il patrimonio informativo aziendale, sperimentando prima e stabilendo poi nuovi approcci al mercato, la cui costante è quella di porre il cliente al centro del business. Il cliente, infatti, è posto al centro dell’interesse strategico dell’azienda, in termini di customer centricity. D’altro canto, le aziende possono contare su un nuovo potere negoziale basato sulla conoscenza delle caratteristiche e delle dinamiche dei propri consumatori, che gioverà anche a quest’ultimi in termini di risparmio di “fatica decisionale” nelle loro scelte d’acquisto. I diversi livelli di analisi e approfondimento, da cui ricavare informazioni complementari, sono funzionali per poter utilizzare i Kpi aziendali più significativi con impatto sul business.
Lifetime customer value
L’orizzonte in cui convergono tutte queste dinamiche è quello della fidelizzazione, la cui base vi è il ragionamento per cui la durata del rapporto con il cliente è più importante della redditività della singola transazione, a rimarcare l’importanza dell’orientamento a lungo termine. Ciò è tanto più vero nell’attuale economia della iper-competizione, per cui più forte è la concorrenza, più si renderà necessario assicurarsi la fedeltà di una clientela sempre più eterogenea. Questo fa sì che le aziende debbano tenere in considerazione che ogni cliente è una figura a sé stante, con la propria storia, le proprie motivazioni e necessità, ed improntare le proprie azioni alla personalizzazione. In tal senso, l’avvento dell’online, con lo sviluppo di eCommerce e marketplace, ha rivoluzionato il concetto di fidelizzazione, allargando il bacino d’utenza, fino ad allora piuttosto localizzato territorialmente, al punto da assumere dimensioni di carattere globale. Nei fatti, la vera innovazione (con ulteriore potenziale di sviluppo), apportata dalla digitalizzazione, è il miglioramento del dialogo bidirezionale tra impresa e consumatori. Interessante, in questo frangente, pensare ad azioni ad hoc di micromarketing, che prevedano l’uso di leve specifiche, alla base delle quali vi è la segmentazione della clientela, resa possibile dai Crm, attraverso una maggiore personalizzazione che abbia l’obiettivo di impattare sulla fidelizzazione. Si potrà, quindi, giungere a mantenere il cosiddetto Lifetime Customer Value (Lcv) anche grazie ad un sapiente e personalizzato uso di applicativi Crm, fermo restando che a monte della strategia messa in campo e condivisa dall’azienda vi sia un cambiamento di cultura aziendale, consapevole dell’evoluzione dei propri clienti e delle loro aspettative.
LA CASE HISTORY CRAI
Le potenzialità del Crm, declinate nella pratica, sono, per esempio, da ritrovarsi nel nuovo approccio in merito introdotto da Crai, che individua tre “livelli di Crm” (Crm strategico, analitico e operativo). A questo proposito, Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai Secom SpA, che di recente ha affidato a Promomedia l’implementazione della piattaforma di Crm, per la modellazione dei dati e algoritmica, per tutta la rete di punti di vendita dell’insegna, ha dichiarato quanto segue.
Come è iniziata questa rifinizione del ruolo del Crm?
Il primo passo è stato introdurre in azienda la cultura del numero, ovvero un approccio data driven, basato sui dati, che ci ha portati a clusterizzare e segmentare ogni scontrino. Un approccio che è andato ben oltre il marketing e che ha coinvolto anche gli assortimenti, il category e il pricing, in pratica tutte le leve del marketing mix. Il passo successivo è stato l’analisi di questa grande mole di dati e l’implementazione di strategie di customer relationship management con un approccio fortemente orientato alle abitudini d’acquisto delle persone.
In che termini è possibile trovare un legame tra Crm e cultura aziendale?
Il Crm è un cambio di cultura aziendale che deve coinvolgere il top management,i cedi e gli imprenditori dei negozi, processo che abbiamo fatto soprattutto nella fase iniziale durante la quale abbiamo organizzato numerose riunioni sia con i centri distributivi che con i proprietari di negozi per spiegare il nuovo approccio e i vantaggi che la sua adozione avrebbe comportato per ciascuno di loro.
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