Crescere con l’advocacy: i 4 fattori chiave e i brand vincenti

L’importante è che se ne parli. Vero, ma non troppo. L’importante è che se ne parli tanto e bene. Il passaparola si conferma  infatti l’elemento chiave per guidare le scelte di acquisto dei consumatori, che nel 50%  dei casi si affida ad amici e famigliari. Quest’ultimo, tuttavia, risulta motivo di incremento per il business solo se coincide con una raccomandazione positiva, capace di determinare la brand advocacy in un contesto multicanale dove sussiste l’effetto megafono.

La ricerca approfondita svolta dal Boston Consulting Group (BCG) su 227mila consumatori in 8 Paesi svela che il livello di customer experience percepito dagli individui in relazione al marchio è ancora l’indice che più si correla alla crescita dello stesso.

“Gli Alfieri del Brand rappresentano tra il 2 e il 5% dei Consumatori di un dato Brand, ma mediamente portano il 20% del fatturato, l'80% delle recommendations e possono contribuire fino al 150% della profittabilità di una azienda”, sottolinea Alvise Scaroni, Principal di BCG.

I 4 fattori che nello specifico incidono sull’advocacy sono:

#1 Il Value for Money, ovvero il rapporto qualità/prezzo
#2 Il servizio complessivamente offerto al consumatore (pre, durante e post vendita)
#3 La soddisfazione percepita sul prodotto
#4 L’aspetto emozionale di affinità al marchio

L’indagine evidenzia inoltre quali solo i brand che risultano in tal senso vincenti in base a diversi settori di appartenenza. In Italia, ad esempio, per il retail grocery si classifica al primo posto Esselunga, seguita da Eurospin e Lidl.

“Il peso dei 4 fattori considerati è sicuramente diverso a seconda dei settori – evidenzia Scaroni - ma indipendentemente da ciò tutti i brand vincenti hanno fatto almeno 3 cose”:

#1 Hanno saputo gestire la multicanalità, non solo garantendo una customer experience di eccellenza e senza interruzioni, ma anche dedicando a ogni canale un ruolo specifico nell'interazione con il consumatore.
#2 Hanno indirizzato un focus particolare ai cosiddetti Alfieri del Brand, creando una relazione intima che va al di là della transitorietà dell’acquisto.
#3 Hanno saputo costruire un sistema interno orientato alla gestione della multicanalità e della relazione continua con gli Alfieri del Brand: cultura, organizzazione, processi, indicatori di performance, ecc.