Il fashion online, ossia l’acquistato da consumatori italiani su siti sia italiani sia stranieri, nel 2016 vale 1,8 miliardi di euro e segna una crescita del 25%, con un’incidenza nell’eCommerce che sfiora il 10%, secondo solo a quello di informatica ed elettronica. È quanto emerge dall’analisi dell'Osservatorio eCommerce B2C, giunto alla quindicesima edizione e promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
“L’abbigliamento è uno dei comparti merceologici più dinamici dell’eCommerce B2c italiano per almeno tre ragioni: ritmo di crescita superiore a quello medio del commercio elettronico, offerta eterogenea e in continuo fermento, e, infine, spiccata propensione all’innovazione, - afferma Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. - Negli ultimi 5 anni, il tasso di crescita medio annuo dell’abbigliamento è stato pari al 30% circa, il doppio rispetto a quello dell’eCommerce nel suo complesso (+15% circa), sia nella domanda (acquisti dei consumatori italiani da merchant sia italiani sia stranieri) sia nell’offerta (vendite dei merchant con sede operativa in Italia a consumatori italiani e stranieri)”.
Secondo quanto spiega Roberto Liscia, presidente Netcomm: “Il comportamento di consumo degli acquirenti di fashion è caratterizzato da un approccio omnicanale, nel quale sia i touch point fisici che quelli digitali giocano un ruolo chiave. Questo nuovo customer journey è stato ben compreso dalle aziende fashion, che negli anni hanno apportato numerose innovazioni alla customer experience: dall’utilizzo dei social come canale di comunicazione e di customer care, ai totem virtuali nei punti vendita fisici per prenotare i capi non disponibili al momento”.
Cosa scelgono i consumatori. Nel 2016, gli acquisti via smartphone nell’abbigliamento sono cresciuti del 26% superando quota 350 milioni di euro e confermandosi come uno dei comparti con la più alta penetrazione (19%) degli acquisti da Smartphone sul totale domanda eCommerce. Se aggiungiamo gli acquisti da tablet la penetrazione raggiunge il 33% del totale domanda online.
I web shopper italiani effettuano, nel 46% dei casi, acquisti mass market sui siti dei grandi retailer italiani e internazionali e sui marketplace generalisti; seguono, con un peso del 36%, gli acquisti ‘luxury’ realizzati sui siti delle grandi Dot Com, delle vendite private, dei produttori high fashion del Made in Italy e delle boutique multi-brand.
Infine conquistano una quota del 18% gli acquisti di abbigliamento e accessori sportivi dai siti dei retailer specializzati, dei produttori e delle Dot Com generaliste.
“Nel Fashion uno dei principali driver di scelta del canale online rimane il prezzo: il 52% della domanda eCommerce è realizzata nella componente di prodotti a prezzo ridotto (scontato – con sconti dal 10% al 30% – o molto scontato – con sconti dal 30% al 70%) e il 48% nella componente a prezzo pieno,- afferma Valentina Pontiggia, Senior Advisor dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano - Se consideriamo la tipologia di prodotti acquistati online, i capi di abbigliamento (camicie, vestiti, capi spalla, jeans, pantaloni) incidono per circa il 55% e gli accessori per il 45%, con una preferenza spiccata per le scarpe – sia eleganti sia sportive – e per le borse o accessori di pelletteria. Per quanto riguarda il genere, i capi di abbigliamento e gli accessori da donna pesano per il 50% del mercato Fashion online, quelli da uomo per il 40% circa (ed in crescita), quelli da bimbo per il 10%”.
Cosa propongono le aziende. “Sia i top merchant sia le startup stanno investendo sempre più in tecnologia, logistica e soluzioni di pagamento per rendere l’esperienza dei consumatori piacevole e unica” conclude Riccardo Mangiaracina. “Alcuni siti eCommerce propongono capi di abbigliamento e accessori che possono essere adattati alle esigenze dei singoli consumatori grazie alla scelta di un’ampia gamma di opzioni, materiali, tessuti e colori. Indipendentemente dalla natura, dalle dimensioni e dalle caratteristiche delle iniziative eCommerce la loro attenzione è volta, da un lato, a attrarre nuovi shopper e, dall’altro, a far diventare l’acquisto sul web una consuetudine”.
