(*) Senior Partner e responsabile Retail di Bain & Company
L’evoluzione dei comportamenti di consumo e le trasformazioni globali delineano oggi uno scenario sfidante per il retail, sempre con la necessità di continui adattamenti ai mutevoli e rapidi cambiamenti e crescente complessità. La pandemia, i cambiamenti climatici, l’accelerazione tecnologica, l’attenzione alla salute e al benessere e una sempre maggiore consapevolezza sociale e ambientale incidono radicalmente sulle aspettative dei consumatori. Queste tendenze influenzano le modalità di acquisto, le relazioni e il significato stesso di “valore”, richiedendo ai retailer di ripensare le loro strategie e modelli operativi. Come i retailer possono rispondere a questo contesto, caratterizzato dalle chiavi di lettura appena citate?
Driver di acquisto ed effetti sull’offerta
Oggi più che mai, la salute e il benessere occupano un ruolo primario nelle scelte di acquisto. La pandemia ha accelerato questa sensibilità, spingendo i consumatori a preferire prodotti naturali, sostenibili e trasparenti. Per i retailer, ciò significa non solo rifornire i propri scaffali di alimenti salutari e articoli per il benessere, ma anche comunicarne in modo chiaro l’origine, gli ingredienti e l’impatto ambientale. Va anche detto che l’attenzione alla salute non si limita all’alimentazione: si estende ai beni durevoli, ai servizi e alle esperienze, richiedendo un approccio olistico. I retailer del settore moda, ad esempio, stanno introducendo materiali più sostenibili e sicuri per la salvaguardia dell’ambiente, mentre il comparto tech vede un aumento di dispositivi come fitness tracker e smartwatch che permettono ai consumatori di monitorare il proprio stato di salute. Inoltre, l’immediatezza è diventata una necessità. Con la vita quotidiana sempre più frenetica e i carichi di lavoro che aumentano, i consumatori cercano esperienze di acquisto rapide e prive di frizioni. Per rispondere a questa esigenza, molti retailer stanno adottando tecnologie come i pagamenti contactless, le casse automatiche e i sistemi di acquisto online con consegna rapida. L’automazione, dal punto di vista del retailer, consente di abbattere i costi e migliorare l’efficienza operativa. Tuttavia, l’implementazione di tecnologie avanzate richiede investimenti significativi in infrastrutture e competenze, nonché un bilanciamento tra convenienza e interazione umana, soprattutto in quei settori dove il servizio personalizzato rappresenta un elemento distintivo. Del resto, le questioni ambientali, sociali e di governance (ESG) sono ormai parte integrante delle aspettative dei consumatori, che si aspettano che le aziende non solo riducano l’impatto ambientale, ma promuovano attivamente la sostenibilità. Questo impone ai retailer di ripensare le loro filiere, adottando pratiche più sostenibili, come l’uso di energie rinnovabili, la riduzione degli imballaggi e la promozione del riciclo. In risposta, alcuni retailer hanno lanciato programmi di riacquisto o rigenerazione di prodotti, che offrono ai clienti la possibilità di riportare i prodotti usati in cambio di sconti o altri vantaggi. Questi modelli di economia circolare stanno conquistando terreno anche in settori come l’elettronica, la moda e l’arredamento, rispondendo a un bisogno di sostenibilità sempre più radicato.
Dialogo tra generazioni
Anche l’invecchiamento della popolazione è un fenomeno globale che implica una revisione delle strategie di mercato. Le popolazioni senior rappresentano una fetta di consumatori sempre più attivi, economicamente solidi e orientati al benessere. Al contempo, le nuove generazioni, come la gen z e la gen alpha, introducono valori e abitudini differenti: per loro, inclusione e diversità non sono solo aspettative, ma requisiti essenziali. I retailer devono quindi rivolgersi a un pubblico intergenerazionale e culturalmente eterogeneo, adattando la comunicazione, l’offerta e i canali di vendita per includere tutti i profili demografici. Ad esempio, molte aziende del settore fashion stanno ampliando le loro gamme di taglie e offrendo prodotti gender-neutral, mentre nel food & beverage cresce la proposta di alimenti che rispettano differenti preferenze culturali e gusti diversi. I cambiamenti sociali, inclusi l’isolamento sociale e il declino della fiducia, hanno accresciuto la necessità di connessioni autentiche. Questo trend si riflette anche nel retail: i consumatori sono alla ricerca di esperienze che li facciano sentire parte di una comunità e che soddisfino bisogni non solo materiali, ma anche emotivi. L’impiego di strategie che creino una connessione empatica con i clienti può fare la differenza. I retailer possono offrire esperienze immersive e personalizzate attraverso eventi, laboratori e spazi per la socializzazione. Inoltre, l’adozione di programmi di fidelizzazione che premiano la lealtà e riconoscono l’unicità di ciascun cliente contribuisce a costruire relazioni solide e durature. Il desiderio di benessere spinge i consumatori a monitorare la propria salute fisica e mentale, grazie a dispositivi come smartwatches e app di fitness. Per i retailer, ciò si traduce in una crescente domanda di prodotti che sostengano uno stile di vita sano e attivo. Si apre sempre più la strada per partnership tra retailer e aziende tecnologiche, per creare soluzioni sempre più integrate e personalizzate. Un esempio è l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nei programmi di fitness, che permette agli utenti di ricevere consigli personalizzati su misura in base ai propri obiettivi. Allo stesso tempo, crescono velocemente i chatbot che assistono nello shopping online con una user experience decisamente più efficace e divertente. Anche l’aumento delle migrazioni, sia volontarie sia forzate, pone il retail di fronte a una nuova sfida: rispondere alle esigenze di una popolazione che assume caratteristiche diverse attorno ai propri negozi. Con l’immigrazione internazionale si genererà sempre più un mix di culture e preferenze che richiedono un’offerta variegata e inclusiva. Questo fenomeno si riflette in particolare nel settore alimentare, dove si assiste a una domanda crescente di prodotti etnici e interculturali. I retailer possono approfittare di questa diversità per adeguare il proprio assortimento e rispondere alle nuove preferenze dei consumatori, costruendo una base clienti più ampia e diversificata.
Obiettivo: diventare hub esperienziali
Oggi, alcuni consumatori sono sempre più creativi e attivi anche nella co-creazione di contenuti e prodotti. I social media e il cosiddetto social commerce stanno trasformando il ruolo dei consumatori da semplici acquirenti a veri e propri partner dei brand. Piattaforme come Instagram e TikTok sono diventate canali di vendita e marketing, consentendo ai retailer di connettersi direttamente con il proprio pubblico. Il social commerce consente ai brand di ottenere feedback istantanei, promuovendo prodotti basati sulle tendenze del momento. Questa strategia permette ai retailer di adattare rapidamente l’offerta e rispondere a un pubblico che cerca novità, autenticità e interazione diretta con i marchi. Tutti questi nuovi trend trasformano e trasformeranno sempre più il retail, facendoli evolvere in alcuni casi da semplici punti di vendita a veri e propri “hub esperienziali”. Quei gruppi e insegna che sapranno abbracciare questa evoluzione saranno in grado di distinguersi sul mercato, instaurando relazioni durature con i propri clienti e rispondendo ai loro bisogni più profondi. Dall’inclusività alla sostenibilità, dall’innovazione tecnologica alla cura della salute, il retail di domani sarà sempre più interconnesso con i valori e le aspettative dei consumatori. Rispondere a questi cambiamenti non è più una scelta, ma una necessità per prosperare in un mondo diverso, in continua evoluzione.
