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Questo mese l'analisi del brand attraverso il modello Insights Discovery®, sulla base dell'approccio Chromothinking, ha preso in esame Conad, la società cooperativa fondata a Bologna nel 1962 che opera nel settore della grande distribuzione dei prodotti alimentari e dei beni di largo consumo. Si tratta di un brand con una notorietà elevata presente con migliaia di punti di vendita sul territorio. L'analisi che segue si è potuta realizzare grazie al contributo di 241 lettori abbonati di Mark Up. Tramite newsletter inviata a tutti gli utenti a inizio febbraio, è stato fornito un link per compilare online il profilo di Conad.
Il profilo
Il campione di intervistati ha restituito una percezione di Conad come caratterizzato da una elevata funzione "sentimento". Nel linguaggio Chromothinking il brand esprime come energie prevalenti quelle verde (soprattutto) e gialla. Il brand risulta avere, anche per questo, un posizionamento molto chiaro e distintivo, occupando sulla ruota Insights Discovery ® una posizione nel cerchio centrale. Il grafico a istogramma evidenzia bene il rapporto tra sentimento versus pensiero. Detto in termini più comuni, è molto più affettivo che razionale. Il rapporto è, dunque, decisamente favorevole all'affettività: un totale di 149%, mentre per la razionalità il totale è di 45%. L'affettività prevale quasi 3 volte e più, dando in tal modo al marchio una forte e chiara connotazione di vicinanza, affidabilità e premura. La posizione di Conad sulla ruota, che noi tecnicamente chiamiamo sostenitore consigliere, esprime un carattere fortemente orientato all'ascolto delle esigenze altrui, leale, coerente, affidabile, incoraggiante, creativo, di vedute aperte.
Le evidenze
La prima evidenza che emerge con estrema chiarezza è il posizionamento nitido di Conad.
Le energie verde e gialla sono significativamente elevate e allo stesso tempo le energie blu e rossa sono significativamente basse. Questa chiara connotazione affettiva è anche discreta, riservata, non gridata. Questo aspetto lo misuriamo sommando le due energie introverse (blu e verde), che superano del 42% le energie estroverse. La seconda evidenza, come emerge dalla nostra esperienza, è che sono in pochi i marchi che hanno una (o due) energie così nettamente sopra la media. Normalmente marchi con queste caratteristiche sono brand leader nel settore di riferimento. Oltre alla leadership hanno una loyalty importante. Infatti Conad ha un indice di differenziazione pari al 97%. È un valore molto elevato. Significa che fatto 100 i brand presenti in diversi mercati, 96 di questi hanno una configurazione delle energie tali da avere una differenziazione più bassa di Conad. La terza evidenza è data dall'associazione al brand del target casalinga (con un indice di associazione normalizzato pari al 98%). Molto più distanziati gli operai (58%) e gli studenti (42%). Decisamente lontani dal vissuto di Conad figure come l'ingegnere (17%) oppure il manager (19%). L'evidenza è coerente con il profilo di Conad. Se si pensa alla casalinga si immagina il sostegno della casa ("casa" è già nella radice del termine casalinga) e delle persone che vi abitano, si pensa alla cura ed all'affettività verso i componenti della famiglia e verso tutti gli ambienti di sostegno (dalla cucina alla camera da letto). Questo settore peraltro è caratterizzato dalla possibilità di potersi differenziare indipendentemente su una qualsiasi delle quattro energie. E infatti altre insegne competitor avranno verosimilmente un profilo differente e altrettanto valido. In altri settori invece non vale lo stesso.
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