In pieno Rinascimento la Lettura dei semplici era un antico insegnamento universitario dedicato alla descrizione delle erbe medicinali e delle loro applicazioni. La Lettura partiva dalla complessità di una certa pianta per determinarne la semplicità d'uso. Successivamente fu dimenticata o trasformata in altro insegnamento. Il suo metodo rimane però attuale e può comodamente essere applicato anche al sistema
del largo consumo. Non ci credete?
1. Il vero Re è il prezzo
In Procter&Gamble gestiscono 40.000 condizioni commerciali al mese. È vero che il gruppo opera in tutti i canali di vendita possibili e immaginabili; il costo del lavoro e accessori per reggere questo fronte deve essere impressionante. Rimaniamo nel largo consumo: le società di ricerca calcolano che sono presenti nel mercato qualcosa come 500.000 codici (Sku). Nessuno li conosce tutti per davvero, forse nemmeno Nielsen e Iri-Infoscan che di codici a barre se ne intendono per mestiere. Mediamente un supermercato ne gestisce 8.000, ma il consumatore, che non è una società di ricerca, ne gestisce in un anno solo 400 e quando fa la spesa settimanale al massimo ne depone nel carrello 30. La pressione promozionale è arrivata al 25%. In media, perché in alcune categorie merceologiche, per alcune marche, la pressione promozionale è superiore. In un anno vengono lanciati più di 25.000 codici. I flop sono superiori a 17.000. Ne rimangono in prova un migliaio, quelli di successo, cioè che restano sugli scaffali in modo permanente, sono solo qualche centinaio. Eppure tutti si cimentano ogni anno in quella che appare come una grande lotteria, nella quale vince, come sempre, solo il banco. Alcune industrie (Ferrero in primis) rifiutano la logica dello scaffale e optano per alcuni loro brand per il fuori scaffale, il fronte casse (lo sappiamo che sono grandi multinazionali e se lo possono permettere).
È sostenibile questo sistema? È efficiente questo sistema?
Mah! C'è da dubitarne. Le imprese si cimentano con (è il caso dell'abbigliamento) cicli di vita di prodotto sempre più brevi, lavorando su tessuti inconsistenti, cuciture appena accennate. Inchinandosi in modo acritico alla logica del prezzo. Altro che cliente re: il vero re è il prezzo, quello non trasparente, variabile, non si sa più con quale logica. La complessità impazza.
2. Semplificazione da edlp
Un solo avvertimento: non scambiate la semplificazione per semplicità. Semplicità è un fortunato pay off di Philips. Semplificazione vuol dire altro e nasce proprio come necessità di dipanare un sistema che ormai si è avviluppato su se stesso.
Prendiamo due casi di semplificazione di successo. Lidl ha lavorato sulla semplificazione in un comparto, quello alimentare, che all'inizio degli anni '90 stava diventando vieppiù complesso: superfici ridotte, assortimento contenuto, scala prezzi quasi inesistente, comunicazione semplice e diretta. Lidl ha cambiato il ruolo del commerciante e ha contribuito a cambiare il sistema dei rapporti fornitore-distributore. Ma ha cambiato anche il vissuto del consumatore, i suoi comportamenti di acquisto e di consumo. Semplificandoli.
Unes (gruppo Finiper) ha lanciato da due anni una nuova insegna, U2. La sua formula commerciale si basa sull'every day low price, niente promozioni. È una sfida da far impallidire chiunque, i suoi negozi sono assediati da altri che di promozioni vivono. È un segnale di cambiamento e di necessità di semplificazione che trova d'accordo sempre più consumatori (“Mi interessa il prezzo stabile non le promozioni”). L'ultimo Consumer & Retail Summit organizzato da MARK UP, GdoWeek e il Sole24Ore (vedere alle pagg. 28-39) ha dato una serie di indicazioni interessanti. L'offerta commerciale deve dare risposte concrete (il rapporto Q/P) a milioni di persone con un reddito compreso fra 900 euro e 1.400 euro, che vedono il loro futuro minacciato. Molti prodotti non sono facilmente sostituibili e sul concetto di ciclo di vita e di durabilità bisogna riflettere (Giampaolo Fabris).
Il largo consumo sembra malato di crescita perenne, quella dei decenni scorsi, che ha coperto le inefficienze sia di parte dell'Idm sia della Gda. La cooperazione commerciale a suon di contributi mktg ha aiutato, con la creazione di maggior complessità, a distruggere la semplificazione e, forse, anche il valore del prodotto. Back to basics!
