(*) presidente Retail Institute Italy
Si basa su una comunicazione bidirezionale tra insegna/punto di vendita e cliente finale: è il commercio conversazionale. Oggi, la relazione è un fattore critico di successo per svariati motivi: psicologici, sociologici, economici, logistici. Per dare vita al modello di comunicazione conversazionale, si rende necessario lavorare a vari livelli (organizzativo, formazione, contenuti, comunicazione, tecnologia, servizio). Processi, procedure, training ai punti di vendita associati, ma anche a tutti i livelli interni (marketing, comunicazione, ecc.), alla struttura aziendale per capire come porre in essere la politica di conversational commerce. Per farlo è necessario innovare su un percorso incrementale e non disruptive, mettendo in conto una possibile incomprensione da parte del pubblico finale; dare supporto della tecnologia dei contenuti.
Utilizzare e integrare app di messaggistica, chatbot e tecnologia conversazionale nella vendita al dettaglio diventa una delle componenti del conversational retailing e rappresenta una tendenza in cui i retailer coinvolgono i clienti tramite il dialogo, trasformando l’esperienza di acquisto attraverso la conversazione. Questo approccio consente alle aziende di fornire assistenza personalizzata, facilitare le transazioni e offrire supporto 24 ore su 24, 7 giorni su 7 attraverso canali di conversazione. La vendita al dettaglio conversazionale sfrutta l’intersezione tra app di messaggistica e shopping, creando un ambiente fluido e interattivo per il cliente. I retailer utilizzano sempre più l’intelligenza artificiale conversazionale (chatbot) per il servizio clienti, in considerazione dei vantaggi percepiti e dei costi operativi ridotti di questa tecnologia emergente. Tuttavia, la nostra comprensione di come i consumatori percepiscono le interazioni con i chatbot e di come queste interazioni possano influenzare altri programmi di servizi ai consumatori rimane limitata. Forbes ha indagato le differenze nei sentimenti dei consumatori nei confronti dei chatbot nella vendita al dettaglio e l’influenza che essi hanno sui sentimenti e sulle aspettative dei consumatori nei confronti di altre interazioni di servizio con agenti umani online. Utilizzando un approccio ibrido di analisi del sentiment automatizzato, identifichiamo che (1) il sentiment generale nei confronti dei bot è meno negativo del sentiment nei confronti degli agenti umani online; (2) questi sentimenti differiscono tra i settori della moda e delle telecomunicazioni e, infine, (3) i sentimenti nei confronti degli agenti umani online in entrambi i settori diventano più negativi dopo che un rivenditore ha implementato un chatbot.
Gli acquirenti di oggi vogliono prodotti di qualità, consegna rapida, ampia scelta. E ora anche il commercio conversazionale gioca un ruolo enorme nello stabilire e coltivare il percorso del cliente. perché si riferisce all’idea che le aziende interagiscano con i propri clienti in tempo reale e su qualsiasi cosa, dalle opzioni di acquisto ai messaggi personalizzati con consigli sui prodotti, istantaneamente. In questo articolo spiegheremo cos’è il commercio conversazionale e come continua ad evolversi.
Commercio conversazionale
Il commercio conversazionale si riferisce al luogo in cui l’eCommerce e la tecnologia si intersecano, consentendo ai marchi di connettersi con i propri clienti in modi nuovi, 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Sono finiti i giorni in cui si compilava un modulo di contatto online e si attendeva una risposta durante l’orario lavorativo o ci si affidava a un’azienda che non si impegna costantemente sui social media. La personalizzazione è fondamentale per creare e fidelizzare clienti fedeli e viene eseguita con l’aiuto di chatbot Ai, app di messaggistica e altre automazioni. La comodità è fondamentale per gli acquirenti che desiderano eliminare la confusione e ricevere risposte immediate. Poiché la maggior parte di loro trascorre gran parte del proprio tempo online, si aspetta che i marchi siano sempre disponibili per fornire informazioni, aiutare a guidare le loro decisioni e interagire in tempo reale.
Tipologie
Alcuni anni fa, il commercio conversazionale diventa una parola d’ordine, alimentata dall’ex leader di Uber, Chris Messina, in un post del 2015 per Medium. In quell’articolo, Messina affermava che “i servizi in stile concierge potrebbero diventare il modo principale in cui le persone effettuano transazioni sui propri dispositivi mobili”. Questo è stato un momento significativo per il commercio conversazionale, con Facebook che ha acquistato WhatsApp e vedevamo l’alba degli assistenti vocali come Alexa di Amazon e Siri di Apple. Oggi esistono diversi metodi di commercio conversazionale comprovati e le aziende ne stanno implementando molti contemporaneamente per fornire il miglior servizio clienti possibile. I principali sono quattro.
1. App di messaggistica
Messenger, WhatsApp, WeChat e Snapchat sono alcune delle principali piattaforme di messaggistica utilizzate dagli acquirenti: queste piattaforme consentono loro di scambiare messaggi, meme ed emoji con le aziende a cui sono interessati. Queste app di messaggistica sociale offrono ai marchi una strada per comunicare con i clienti e aumentare il coinvolgimento, che di solito porta a tassi di conversione più elevati.
2. Chatta dal vivo
Offrendo un canale progettato per migliorare i tempi di risposta e il servizio clienti, la live chat è un software che consente agli utenti di avviare una sessione di chat quando digitano un messaggio in una finestra pop-up sul sito web di un marchio. Solitamente viene monitorato da personale che lavora dietro le quinte per rispondere alle domande e fornire supporto ai clienti, offrendo un’opzione meno costosa rispetto all’assistenza telefonica.
3. Chatbot
In alternativa alla live chat, che richiede che i dipendenti fisici rispondano ai clienti, molte aziende hanno invece deciso di affidarsi ai chatbot. Utilizzando l’intelligenza artificiale (Ai), i chatbot sono programmi informatici progettati per comprendere le domande dei clienti e automatizzare le risposte appropriate. Lo scambio che avviene simula la conversazione umana, consentendo agli utenti di trovare facilmente le informazioni di cui hanno bisogno rispondendo alle domande e alle richieste del chatbot.
4. Assistenti vocali
Utilizzando la tecnologia di riconoscimento vocale, l’intelligenza artificiale e l’elaborazione del linguaggio naturale, gli assistenti vocali consentono ai clienti di utilizzare comandi vocali tramite app per ottenere un prodotto o un servizio. Esistono due categorie di assistenti vocali: per uso generale come Alexa di Amazon e assistenti vocali bot, ovvero quando un assistente è integrato in un sito web o in un’app per aiutare i clienti a navigare.
Vantaggi
Attraverso il commercio conversazionale, i clienti possono interagire con i brand in modi nuovi, avere accesso a supporto e informazioni a ogni ora del giorno ed effettuare acquisti tramite app di messaggistica. Consente alle aziende di personalizzare i propri servizi e di offrire agli acquirenti esattamente ciò che stanno cercando attraverso canali di vendita innovativi. Questi sono alcuni dei numerosi vantaggi derivanti dall’implementazione di una strategia di commercio conversazionale.
Aumentare il coinvolgimento. Incorporando il commercio conversazionale in punti di contatto come i pulsanti di chat del sito web e attraverso i social media, le aziende possono aumentare il coinvolgimento fornendo ai clienti un modo semplice per saperne di più sui prodotti. A questi punti, gli operatori di live chat o i chatbot possono avvicinare gli acquirenti all’acquisto rispondendo alle domande, fornendo consigli e aiutando a restringere le loro opzioni.
Ridurre i carrelli abbandonati. I clienti abbandonano i loro carrelli per una miriade di motivi, tra cui spese di spedizione elevate, tempi di attesa lenti e perché trovano prezzi migliori altrove. Il commercio conversazionale aiuta a riportare indietro questi clienti e a trasformarli in acquirenti attraverso strumenti come messaggi email automatizzati, promemoria pop-up e informazioni condivise sui prodotti.
Ottenere feedback utili. Le aziende vogliono sapere cosa funziona, cosa no e cosa necessita di miglioramenti, e vogliono che tali informazioni siano disponibili il più rapidamente possibile. Il commercio conversazionale aiuta a dare feedback ai clienti in tempo reale attraverso sondaggi e messaggi, spesso forniti da un chatbot e in genere subito dopo aver effettuato un acquisto.
Incrementare le vendite online. Sfruttando strumenti e tecnologie adeguati, le aziende possono offrire le automazioni più efficienti, fornendo così più valore agli acquirenti. Le automazioni del commercio conversazionale semplificano la promozione dell’upselling e del cross-selling, poiché l’intelligenza artificiale può accedere istantaneamente a enormi quantità di dati e fornire consigli personalizzati basati su tali informazioni. Queste tattiche lavorano insieme per continuare a coltivare la relazione con il cliente, che spesso porta ad un aumento delle vendite.
Costruire fedeltà al marchio. Soluzioni personalizzate, costruite attraverso strategie di commercio conversazionale, mostrano agli acquirenti che il marchio che stanno prendendo in considerazione vale il loro tempo e denaro. Creare un’esperienza ottimizzata, ricca di coinvolgimento e personalizzazione, è fondamentale per aumentare la fidelizzazione dei clienti e aumentare la fedeltà al marchio a vita.
Sfide
Sebbene offra numerosi vantaggi, il commercio conversazionale non è privo di sfide. È un processo dispendioso in termini di tempo che richiede una grande quantità di risorse e investimenti.
Mancanza di interazione umana. Non a tutti piace chattare con i bot, soprattutto se c’è una disconnessione con il linguaggio, una percepita mancanza di empatia o se un sistema funziona troppo lentamente. Per stare al passo con questo potenziale problema, le aziende dovrebbero pianificare l’implementazione degli strumenti più aggiornati possibili, oltre ad avere operatori umani in attesa, pronti a intervenire se il metodo Ai non funziona più.
Difficile da implementare. Il commercio conversazionale è accompagnato da molte parti in movimento, ognuna delle quali cambia ed evolve quasi costantemente con la tecnologia. Probabilmente le aziende impiegheranno anche diversi canali, ognuno dei quali sarà frequentato da un insieme unico di consumatori. Ciò richiederà l’utilizzo di più approcci distinti, che possono essere difficili da destreggiarsi.
Dati isolati. Quando le interazioni commerciali conversazionali rimbalzano tra canali diversi, i dati inevitabilmente si diffondono, in modo simile ai singoli silos. Le informazioni non si collegano e non si mescolano mai insieme, il che può portare a esperienze cliente insoddisfacenti. Per evitare ciò, le aziende dovrebbero optare per strumenti che si integrino facilmente, contribuendo a garantire insight e dati dettagliati senza silos.
La questione della compatibilità. Le aziende di ogni dimensione e tipo possono utilizzare il commercio conversazionale, purché la loro piattaforma di hosting sia attrezzata per iniziare a incorporarlo. Dalla costruzione di relazioni attraverso il coinvolgimento alle campagne di sensibilizzazione sui social media, il commercio conversazionale ha il potere di garantire che i marchi siano nel posto giusto, al momento giusto, rivolgendosi al pubblico giusto.
Fattore finanziario. Il commercio conversazionale consente ai brand di connettersi con i clienti, in qualsiasi momento, attraverso conversazioni omnicanale. Attraverso l’uso di app di messaggistica, chatbot e assistenti vocali, il commercio conversazionale aiuta a creare esperienze di acquisto semplificate e senza attriti, fornendo allo stesso tempo informazioni importanti. Non è un metodo perfetto e l’implementazione del commercio conversazionale richiede un grande investimento, finanziario e non, ma i vantaggi hanno il potenziale per superare di gran lunga le sfide.
Alcune case history
Shamballa personalizza i gioielli
Il famoso marchio di gioielli su misura di alta qualità, ha ampliato il suo raggio d’azione con l’introduzione della soluzione Distance Sales di DS Group (www.distancesales.com), che consente ai clienti di personalizzare i propri gioielli attraverso consulenze video che iniziano via chat e possono proseguire con video call che mostrano il catalogo prodotti. Con questo servizio, il brand ha aumentato le vendite e ridotto l’abbandono del processo su misura. Oggi, Shamballa offre un servizio Vip ai clienti rendendo la loro esperienza a distanza ancora più lussuosa.
Hello Wels basato sulla città
Il commercio al dettaglio fisico nella città austriaca di Wels ha risposto alla vendita al dettaglio online con l’app “Hello Wels”, che riunisce le risorse di vendita al dettaglio locali. Una funzione di chat consente ai consumatori di chiedere informazioni su prodotti o servizi specifici prima di essere collegati ai rivenditori interessati. Gli utenti possono quindi decidere tra i suggerimenti, mettere in attesa un articolo e scegliere un’opzione di pagamento e consegna. I rivenditori possono registrarsi al servizio senza bisogno di un negozio online o di dettagli digitali del prodotto e aprire così un nuovo canale di vendita.
Morph, chatbot che promuove i prodotti
La start-up indiana Morph ha sviluppato l’omonima piattaforma chatbot che consente a marchi e aziende di promuovere i propri prodotti e servizi sulle piattaforme dei social media. Le aziende devono collegare la propria API a “Morph.ai” per poter creare chatbot. Possono progettare individualmente le risposte dei loro chatbot in forma di testo o immagine e modificarle quando necessario. Questi robot comprendono il linguaggio naturale, sono adattivi e possono essere utilizzati tramite Facebook Messenger, Twitter e SMS per fare cose come acquistare biglietti del cinema o prenotare un taxi.
Connectly, l'Ai si rivolge ai clienti esitanti
Lo specialista del commercio conversazionale Connectly offre ai rivenditori un assistente basato sull'intelligenza artificiale chiamato Sofia AI in grado di interagire con i clienti su vari canali. Connectly fornisce una soluzione plug-and-play che consente alle aziende di avviare campagne e conversazioni di messaggistica, sia con lead che con clienti fedeli, su qualsiasi piattaforma di messaggistica. Sia su Instagram, via SMS o WhatsApp, Sofia AI può suggerire prodotti adatti o dare seguito a un acquisto abbandonato. In questo caso, lo strumento risponde, ad esempio, con sconti o offre la spedizione gratuita.
Pushable, prodotti online senza un sito web
La start-up Pushable ha sviluppato un'app omonima che consente agli utenti di vendere corsi, lezioni individuali, beni fisici e prodotti digitali direttamente tramite social media, blog, e-mail o piattaforme di messaggistica personale senza la necessità di un sito web.
L'app offre l'evasione integrata degli ordini per produzioni digitali e fornitori di servizi, l'evasione automatica per i prodotti di download digitale e funzionalità di monitoraggio in modo che i clienti possano essere presi di mira. Inoltre, gli utenti possono anche integrare il proprio fornitore di servizi di spedizione preferito.
Charles, chatbot multifunzionale
La start-up berlinese Charles ha sviluppato un chatbot omonimo il cui software può essere combinato con le tradizionali app di messaggistica come WhatsApp e trasformarle in canali di vendita. Le aziende possono utilizzare il software conversazionale commerce-as-a-service per consultazioni con i propri clienti. Le persone selezionano i prodotti desiderati nella chat e utilizzano la funzione “Chatout” per pagare direttamente. Una soluzione “Multichat” consente al chatbot di funzionare in più chat contemporaneamente. Funziona anche se provengono da fornitori diversi. Inoltre, “Charles” può essere integrato nei normali backend di eCommerce come Shopify.
