Internet e la crisi hanno rivoluzionato lo shopping. I consumatori sono sempre più accorti e informati e sempre più spesso comprano online. Man mano che il business cresce, si pone per le aziende che operano nell'e-commerce il problema di come fidelizzare un cliente che sul web salta di palo in frasca, avendo potenzialmente a disposizione migliaia di url che una vita intera non basterebbe a visitare. Sconti mirabolanti con data di scadenza, club per pochi intimi, vantaggi o servizi esclusivi o premiazioni a punti sono solo alcune delle tecniche che stanno fiorendo sul web. All'estero sono ormai diffuse da anni, ma in Italia, che più di altri paesi ha tardato ad aprirsi alle vendite online, stanno arrivando proprio ora, spesso come versione italiana di siti stranieri. Vediamo un po' come funzionano.
Più punti per tutti: i siti multibrand
Il caso più semplice è quello di aziende che hanno adottato una logica multicanale e nelle vendite online si agganciano al programma di fidelizzazione degli store “reali”, come Esselunga con esselungaacasa.it. Ma non è detto che ci si debba fermare qui, anche perché le opportunità della rete sono ben altre. Consentono di conoscere il cliente e personalizzare l'offerta. Un cliente che - assicurano gli esperti - non va assillato o “fregato” proponendogli troppi prodotti poco interessanti o acquisti di impulso, ma piuttosto offrendogli prodotti e servizi che lo interessino realmente. Anche se non rientrano nel business del sito. Segue questa logica Boots che in treatstreet.boots.com per le vendite online ha inserito nella propria Advantage Card 50 partner di altri settori (selezionati tra quelli che sono risultati da un'indagine i preferiti dai clienti) come Habitat, eBay e Toys R Us.
Altra via è quella dei siti “terzi” che propongono servizi di fidelizzazione in outsourcing e multibrand, usatissimi da aziende piccole e poco note, meglio se di nicchia. Tra questi c'è Maximiles.it (7,1 milioni di soci in tutta Europa e più di 110 negozi online associati, con un giro d'affari nel 2009 di 15,6 mln di euro), programma di fedeltà multimarca francese sbarcato da poco in Italia. Il cliente guadagna punti da un numero di prodotti enorme (dal volo aereo al noleggio auto, dall'abbigliamento a brand come Apple o Nike), le aziende ottengono visibilità ma anche servizi quali marketing, comunicazione e datamining, comunicazione multicanale, gestione degli ordini e delle dotazioni. I punti che sono trasformati in regali del catalogo si guadagnano non solo con gli acquisti online ma anche rispondendo ad inchieste, partecipando a concorsi o semplicemente aprendo le e-mail.
Qui si vendono opportunità last minute
Un altro modo di attirare clienti è quello di proporre prodotti o servizi geolocalizzati (ovvero suddivisi per città) fortemente scontati, da cogliere al volo con aste online. È il caso di Groupon.it che fa capo al sito americano che quest'anno ha acquisito la tedesca CityDeal ed è sbarcato in Europa. Dichiara di utilizzare per ottenere forti sconti su cene, trattamenti benessere, abbonamenti in palestra e varie le tecniche dei gruppi d'acquisto: la vendita è infatti finalizzata solo se si raggiunge il numero minimo di acquisti previsto, se no viene cancellata. Nel sito spagnolo trapiantato in Italia specializzato in viaggi e tempo libero Atrapalo.it invece la vendita viene “opzionata” e l'acquisto è soggetto a conferma della reale disponibilità dei posti.
Tecniche social e consigli per amici
Forti sconti uniti a una formula “club”, ovvero al sito si accede solo se a presentarti è un amico che è già iscritto. È la strada scelta da Voyageprive.com, sito di turismo con 4 milioni di iscritti in Europa che punta a 6 milioni nel 2010 e ha aperto la versione italiana. I viaggi, scontati anche del 70%, sono in vendita per un periodo limitato (5 giorni): le offerte sono rese possibili - dichiara il sito - da buyer dedicati sguinzagliati per il mondo a cercare “la migliore offerta” (invenduti, cambi merci ecc.).
Del resto le tecniche “social” sono sempre più utilizzate per attirare clienti: oltre al proprio prodotto si vendono consigli per gli acquisti, ma disinteressati, da amico. La parola d'ordine è personalizzare la vendita, fino a stabilire un rapporto privilegiato con il cliente. Che si conquista anche guidandolo nel mare magnum delle opportunità del web, una giungla intricata nella quale è ormai sempre più difficile farsi strada.
Il retailer di abbigliamento JCrew ad esempio ha utilizzato le pubblicità “reali” per suggerire, oltre al proprio ricco sito in flash, anche siti “amici”, che vendevano dalla bistecca ai film agli ombrelli, completamente scollegati dal suo business, l'abbigliamento. Un caso limite è Bonobos.com, che vende online abbigliamento casual maschile e dice di avere tanto a cuore i suoi clienti da non limitarsi a chiedere loro consigli sui capi della collezione ma è arrivato a vendere vestiti o accessori della concorrenza, perché richiesti dai clienti.
Il settore alimentare, che da anni gioca un ruolo chiave nei programmi di fidelizzazione instore, nell'online è ancora indietro: vediamo come e se saprà reagire per coglierne le opportunità.
Altri tipi di programmi
- Si paga un fisso che viene ammortizzato quanti più acquisti si fanno: in Amazon.com si sceglie un forfait che copre tutte le spese di spedizione; oppure comprando una carta si ottengono sconti sui prodotti, o una spedizione gratis ogni 10 (funziona per ordini ripetuti come nel petfood)
- Se si concede la propria mail si ottengono promozioni speciali, via mail
- Servizi gratis all'atto dell'acquisto: come mappe per un Gps
- Viva il riciclo: su maccosmetics.com per ogni sei contenitori vuoti si ottiene un rossetto gratis
- Promemoria per manager indaffarati: flowers4.co.uk, fiorista online, ricorda in tempo la data del compleanno dei famigliari e consente l'acquisto e il pagamento online o via mobile: poi spedisce il regalo
Nel campo della moda si giocano gli esperimenti di format
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L'abbigliamento è uno dei settori chiave dell'e-commerce. Ed è diventato campo di prova per rendere l'experience d'acquisto più personale e coinvolgente, anche perché l'impossibilità di provare un capo e toccare un tessuto rischiano di essere fattori respingenti. Anche Google scende in campo, con il sito Boutiques.com, porta d'accesso a centinaia di brand online che promette un'experience diversa, grazie a una serie di funzioni. |
Gli ingegneri di Mountain View hanno lavorato per sopperire all'impersonalità dell'acquisto online fornendo a profusione dritte e consigli: come vestirsi alla moda delle star con suggerimenti dalle dirette interessate (da Nicole Richie e Kelly Osborne) o dai blogger più seguiti, gli abbinamenti giusti, il test per scoprire “di che stile sei” (e proporre un abbigliamento conforme al gusto) ma anche foto degli oggetti più grandi e chiare.
Se il sito di Google funziona grazie a potentissimi algoritmi in grado di “centrare” lo stile del navigatore scegliendo tra migliaia di prodotti, si butta sul lato social invece un sito dal nome di pessimo gusto, Fashism.com. L'idea è semplice e sfrutta l'ubiquità degli smartphone: si carica una foto con un vestito o un look e si chiedono consigli alla community (gli utenti più attivi guadagnano punti) su come sta o sui possibili abbinamenti. Dopo poco arrivano i post. È insomma come avere la classica amica fuori dal camerino, o meglio tante amiche, ognuna pronta a dire la sua…
