L'esplosione dell'online, avvenuta durante la pandemia, ha cambiato le abitudini di acquisto anche in Italia e la maggior parte di chi ha sperimentato la spesa online continua a utilizzare il canale eCommerce per i propri acquisti.
I processi di acquisto online sono diventati sempre più complessi e articolati, con una integrazione tra canali online e offline sempre più diffusa. Diventa quindi fondamentale sia per chi implementa piattaforme di digital commerce, sia per chi le utilizza per la vendita dei propri prodotti sul web, intercettare questi nuovi bisogni e trovare il modo di soddisfarli.
Le abitudini di acquisto online post pandemia
Secondo un'indagine di Doxa Bva, commissionata da Vtex, effettuata tra marzo e aprile 2022 su un campione di 1.000 rispondenti, il 61% di essi ha utilizzato l'online per la prima volta o ha aumentato gli acquisti online durante la pandemia e tra questi, 8 su 10, continua a mantenere le nuove abitudini di acquisto con varie frequenze temporali, in media 3 acquisti al mese, come si può vedere dalla slide qui sotto.
Questi dati attestano anche quanto la spesa online grocery e prodotti freschi, la tipica spesa da supermercati, non sia tra i segmenti più rappresentati: solo 4 rispondenti su 10 fanno la spesa online frequentemente, "questo ci dice che la propensione di acquisto esiste e il grocery non è ancora a quel livello, c'è dunque un grande potenzialità di crescita" dice Alessandro Villa, sales Vp di VTex Italia, società multinazionale fondata nel 2000 in Brasile, specializzata nello sviluppo di piattaforme per il commercio online di tipo enterprise.
Tra i prodotti più acquistati online, anche con una frequenza più alta di una singola volta, troviamo l'abbigliamento, i prodotti di elettronica, i libri, i prodotti per l'igiene e cura della persona oltre ai viaggi e all'intrattenimento. Le esperienze di acquisto di abbigliamento, libri e prodotti per animali hanno una esperienza di riacquisto più elevata di altri prodotti. Al contrario, l'acquisto di prodotti per lo sport e l'arredamento generano meno acquisti successivi.
Tre profili di acquirenti online e i momenti preferiti per la spesa online
L'indagine ha delineato tre profili di acquirenti: partiamo dagli heavy buyer che effettuano almeno un acquisto a settimana (42%), si tratta principalmente di uomini, giovani tra i 25 e 34 anni, soggetti alto scolarizzati, “white-collars” e famiglie con figli. Acquistano con maggior frequenza la sera, utilizzando tablet, assistente vocali e consolle.
La frequenza di acquisto media è pari a quasi 3 acquisti al mese (principalmente diversi dalla spesa alimentare): 4 clienti su 10 effettuano acquisti settimanalmente; 3 su 10 almeno 2 volte al mese
I regular buyer rappresentano il 34% del campione con 2 acquisti al mese. Sono in prevalenza donne, con valori sopra la media tra gli under 24 e gli over 55 e tra i soggetti con una scolarità medio-bassa. Infine ci sono i light buyer che fanno un acquisto al mese e rappresentano una quota del 24%. Si tratta principalmente di donne, con una concentrazione maggiore tra gli over 55, non occupati (in particolare casalinghe) e single.
È interessante notare anche la distribuzione temporale degli acquisti durante le varie fasi della giornata, "anche se la metà dei rispondenti dichiara di non avere un momento specifico -dice Villa-, la restante parte risponde la sera dopo cena, nel fine settimana o durante il pomeriggio nei giorni lavorativi. Emerge che durante il work time, da lunedì a venerdì, gli utenti sono propensi a comprare principalmente, ma non esclusivamente, prodotti che attengono alla sfera del quotidiano. La parte di switch off è quella del weekend, momenti nei quali la mente è più libera e di conseguenza sono più propenso a comprare viaggi, intrattenimento, hobby, ma anche pasti pronti perché magari non ho voglia di cucinare durante durante il weekend".
Questo dato è importante anche in chiave previsionale, per chi per esempio programma le consegne dei prodotti online, "se sai che hai al massimo una serie definita di slot per una consegna oraria -sottolinea Villa-, conviene fare una promozione che sposti le vendite da quella fascia oraria a un'altra, così la capacità è costantemente saturata e non si devono gestire picchi, oppure tenere la flotta ferma".
Multidevice, l'importanza dei siti responsive
Lo smartphone diventa lo strumento elettivo per gli acquisti online, utilizzato da 8 acquirenti su 10 (in particolare studenti, giovani tra i 18 e i 34 anni e chi acquista con una frequenza maggiore). Per questo è importante che il sito abbia una struttura responsive in grado di adattarsi al device utilizzato dal potenziale acquirente. Il desktop, più comodo per lo spazio sullo schermo, è utilizzato dal 72% dei rispondenti, una piccola nicchia utilizza assistenti vocali, consolle o virtual dash button, trend interessanti da tenere presenti in chiave futura, così come le modalità innovative rappresentate dal conversational shopping e dal live streaming shopping.
Perché si sceglie o si abbandona un sito di eCommerce
Se la convenienza nelle spese di spedizione rappresenta il primo driver di scelta per un sito, i costi eccessivi per il delivery ne determinano l'abbandono immediato. I sistemi di pagamento sono importanti in quanto a varietà e sicurezza delle transazioni. 
L’affidabilità del sito è un aspetto rilevante la metà dei rispondenti, in particolare tra gli over 55, che ricercano sicurezza e praticità nelle loro esperienze di acquisto digitale e che abbandonano il sito se non lo trovano affidabile e se non trovano prezzi vantaggiosi. Anche la fase di reso gioca un ruolo importante per la scelta o l'abbandono di un sito.
Per questo si deve mettere ben in evidenza sul sito, già nella home page se possibile, gli elementi di servizio come costi e modalità di spedizione/ritiro e gli aspetti di rassicurazione (affidabilità del sito/dei pagamenti) in modo da favorire la prosecuzione della navigazione e la finalizzazione dell'acquisto.
L'indagine Bva Doxa per Vtex fa poi un'analisi di quattro segmenti come grocery, durable, fashion e pet, che riprenderemo sulle nostre riviste nel corso dei mesi autunnali.
