L’Italia è tra i primi paesi europei per le ricerche di mercato: il settore genera un giro d’affari di oltre 700 milioni di dollari, con una crescita costante che nel 2023 supererà il 3,5% rispetto all’anno scorso.
Per quanto ancora distante dai numeri di Regno Unito, Germania e Francia, il nostro paese contribuisce a valori europei di grande impatto: per il 2023 si parla di una crescita di oltre il 7,5% e un valore di 21 miliardi di dollari.
Il decimo Assirm Market Research Forum, Il Forum della Conoscenza, organizzato da Assirm in collaborazione con Mark Up, svoltosi il 21 novembre nelle sale della Fondazione Stelline di Milano, è partito dai risultati del settore per approfondirne le dinamiche attuali, i principali trend e le innovazioni tecnologie, tra cui il ruolo dell’intelligenza artificiale.
Assirm è l’associazione che riunisce le aziende italiane che svolgono ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca Sociale. Il Forum della Conoscenza, che concentra sia una matrice istituzionale, legata a problematiche e caratteristiche del settore che una direttamente connessa alle iniziative degli associati, è l’evento collettore di una serie di esperienze, anche formative attuate nel corso dell'anno.
“Come associazione – ricorda Matteo Lucchi, Presidente Assirm – abbiamo un sistema di obiettivi articolato: il principale è la valorizzazione del ruolo e della funzione sociale, civile ed economica delle ricerche di mercato. La diffusione di informazioni, la generazione di conoscenza del settore e la comprensione di quello che le ricerche di mercato sono o possono fare è la nostra mission e fa parte di un percorso in continuo divenire”. A proposito dei cambiamenti in atto nel settore, ha aggiunto: "la nostra professione porta a un contatto diretto con la trasformazione economica e comportamentale che misuriamo in modo continuativo. La tecnologia avrà un impatto sempre più importante e rappresenta un aspetto di evoluzione del mercato delle ricerche. Quello che non cambia, e fa proprio parte del senso della professione, sono le capacità interpretative degli Istituti di ricerca, e il relativo servizio di consulenza al committente per direzionarlo nel raggiungimento dei suoi obiettivi”.
Alcuni insight
Tre i temi principali di questa decima edizione: competenze, strategie e strumenti. Il mercato del lavoro in evoluzione, le nuove tendenze e l’innovazione nelle ricerche sono i punti focali di un settore, quello della ricerca di mercato, strategico per l’economia italiana.
Per quanto sia forte l’interesse nei confronti della trasformazione tecnologica, è stata più volte rimarcata la necessità di porre l’attenzione sull’aspetto umano della ricerca di mercato, secondo più punti di vista. Il primo riguarda la natura consulenziale degli istituti di ricerca e la capacità dei professionisti di leggere le risposte con una vision trasversale rispetto a scenario, cultura, società: una caratteristica immutata nel corso degli anni e ancora più necessaria in un’epoca di policrisi.
Il secondo ha a che fare con il rapporto tra cittadini e ricerca in un rinnovato dialogo tra istituzioni, aziende e persone, come rimarcato nella tavola rotonda che ha visto dialogare Michele Camisasca, Direttore Generale ISTAT e Marco Zanardi, Presidente Retail Institute Italia.
Interessanti, a tal proposito le iniziative Istat volte a portare la statistica e la ricerca nelle scuole per sensibilizzare l’importanza in una dimensione di crescita culturale ed economica. Subentra qui anche una questione di corretta informazione, legata al tema della credibilità e del far sistema per riconoscere le fake news e riconoscere le statistiche ufficiali. Tra gli interventi di apertura, utili a identificare lo scenario in cui oggi si muove il settore della ricerca e le nuove sfide che deve analizzare, si è portata l'attenzione sul mondo del lavoro e in particolare sulla necessità di riallineare le competenze necessarie ad attività qualificanti per il Made in Italy, soprattutto per il settore manifatturiero, facendosi supportare sia dalla riforma degli IFTS che da una collaborazione più dinamica tra scuole e aziende. A fronte del più alto tasso di occupazione mai registrato, l’Italia deve fare i conti con una disoccupazione giovanile al 21% e 2 milioni di NEET che rappresentano una piaga sociale. La diffusione di nuove competenze, lo studio dei fenomeni in atto, non può trascendere dall'analisi di un fenomeno strascico del periodo pandemico e che oggi porta ripercussioni sociali ed economiche.
Il ruolo dell'innovazione
Il senso dell’innovazione in uno scenario di policrisi è stato un vero e proprio leitmotiv. Nel suo intervento Paola Tuè, Head of Department Research & Insights di Shibumi Group, ha sottolineato il ruolo dell’innovazione nel creare un cambiamento positivo e indicare una traiettoria, una direzione da seguire a patto che vi sia un contesto permeabile dove, citando una nota frase di Italo Calvino, ci possa piovere dentro: la capacità di unire i puntini e connettere situazioni differenti crea dinamiche data innovation driven.
Il passaggio fondamentale, identificato da Piergiorgio Rossi, Vice presidente Assirm è quello da data collector e data analyst a data broker in cui l’obiettivo non è più solo fornire dati ma integrarli in forme di conoscenza.
Non solo: innovazione è anche nel riuscire a coniugare l’attenzione al cliente e la personalizzazione a una richiesta di discrezione e riservatezza. Una sfida complessa che vede protagonista il mondo della gdo dove, ha sottolineato Stefania Lorusso, Direttrice Edizioni DM, i retailer che vogliono innovare e fidelizzare devono lavorare su tre aspetti: dati, erogazioni di servizi utili per il cliente finale e attività atte a conoscere il comportamento del consumatore. Un percorso dove i big data permettono di ottenere trend futuri e indicare le azioni degli utenti ma senza comunicarne l’intenzione d'acquisto. Proprio per questa ragione, come rimarcato da Giorgio Santambrogio, Amministratore Delegato Gruppo VéGé, vi è la necessità di armonizzazione dati qualitativi, anche rilevati dal social listening, coniugandoli a ricerche di mercato che riescano a far comprendere il sentiment dei clienti e rilevare i perché dietro say-do-gap legati, per esempio, ai temi della sostenibilità.
Un tema, questo, ripreso in più tavole rotonde in cui si è sottolineato il ruolo da protagonista del consumatore, anche con progetti dedicati, come tavoli permanenti che coinvolgono i clienti nell’indagine dell’efficacia di attività promozioni, di marketing e prodotti.
La differenza sostanziale, ha sottolineato Giovanni D'Alessandro, Direttore di canale Basko e Lead director progetto retail del Gruppo Sogegross sta nella capacità di avere informazioni autentiche, utili a intercettare i bisogni dei clienti attraverso la ricerca.
Le ricerche di mercato diventano strumenti utili a capire come sarà il futuro, attraverso informazioni continuative e sempre più rapide dove accanto a strumenti innovativi e all’aspetto consulenziale va affiancato il ruolo dei professionisti della comunicazione. Stefania Siani, Presidente ADCI (Art Directors Club Italiano), parlando delle possibili minacce dell’intelligenza artificiale ha rimarcato come oggi più che mai la creatività rappresenti un elemento distintivo nella strategia di comunicazione e debba entrare in dialogo con le ricerche di mercato essenziali per riportare in vita un sistema clientcentrico, mappando i bisogni del consumatore e restituendo ai creativi una visione oggettiva, utile a selezionare il focus su cui concentrarci.
Valore alla ricerca sociale
Il futuro del settore della ricerca di mercato è dunque da una parte più legato all’integrazione di nuove tecnologie per raccogliere, interpretare i dati con il plus essenziale dell'intervento umano che diventa centrale per comprendere scenari sociali ed economici complessi e dinamiche comportamentali del consumatore. Per l’Italia, esistono ampi margini di miglioramento, sia attraendo aziende nazionali a oggi distanti dalla ricerca di mercato che attraverso una maggiore apertura internazionale, come ha rimarcato il Presidente Assifirm Matteo Lucchi dal palco del Market Research Forum, aggiungendo ai nostri microfoni la proposta di investire maggiormente in attività di ricerca B2B, non solo B2C, dando valore alla personalità industriale del nostro Paese, insieme all’invito rivolto sia ad aziende che alle Istituzioni di continuare a investire in ricerca di mercato ma senza tralasciare la ricerca sociale che consente di avere una visione completa dei fenomeni in atto e comprendere sentiment e caratteristiche delle persone.
