Le decisioni in merito alle strategie di comunicazione online sono diventate una delle questioni più sfidanti per le multinazionali che operano in diversi Paesi stranieri. La scelta di una strategia di adattamento della comunicazione tiene conto delle specificità culturali, aumentando l'intenzione di acquisto dei clienti nonché la loro identificazione con il marchio. Tuttavia è opportuno sottolineare che si tratta di una strategia costosa, in quanto richiede la personalizzazione della comunicazione per ogni Paese o regione in cui si opera. Pertanto, le imprese multinazionali possono optare per una strategia di standardizzazione della comunicazione in tutti i Paesi, che ridurrà i costi e rafforzerà la percezione globale dell’immagine del marchio. Anche se conveniente, tale strategia può tradursi in una minore identificazione con il marchio.
Oggi le multinazionali devono decidere non solo se preferiscono perseguire una strategia piuttosto che l’altra, ma anche se intendono implementare la stessa strategia in tutti i canali di comunicazione online, come il sito web e i social media. In altre parole, i manager devono comprendere se vogliono adottare lo stesso approccio in termini di standardizzazione o adattamento quando comunicano simultaneamente sui siti web e sui social media in più contesti culturali.
Per assistere i manager in questa scelta, è stata analizzata la comunicazione online di 75 imprese multinazionali operanti in diversi Paesi (Italia, Russia, Inghilterra) e di diverse industrie (abbigliamento, automobilistica, alimenti e bevande, cosmetici, e tecnologie dell’informazione e della comunicazione o Ict).
I risultati della ricerca hanno evidenziato che la scelta della strategia di comunicazione è strettamente legata all’industria dell’impresa multinazionale. L’analisi ha rivelato che la maggior parte delle imprese incluse nel campione tende a sincronizzare la comunicazione sui siti web e social media quando interagisce in più Paesi. Ciò significa che utilizzano lo stesso approccio nei diversi canali online in termini di standardizzazione o adattamento. In particolare, sono state individuate tre strategie:
1. Convergenza verso la standardizzazione della comunicazione (in particolare nell’industria dell'abbigliamento e automobilistica).
2. Convergenza verso l’adattamento della comunicazione (soprattutto nell’industria automobilistica).
3. Divergenza della comunicazione tra i media: standardizzazione della comunicazione nei siti web e adattamento della comunicazione nei social media (principalmente nell’industria cosmetica e Ict).
Le imprese che adottano un approccio basato sulla convergenza verso la standardizzazione della comunicazione tendono a uniformare i contenuti in tutti i Paesi e media. Una pagina web standardizzata garantisce un’esperienza coerente per tutti gli utenti online indipendentemente dal Paese di provenienza, e migliora la percezione dell'immagine globale delle imprese multinazionali. In alcuni casi, l’utilizzo delle stesse immagini e colori in entrambi i canali (siti web e social media) crea una esperienza di navigazione continuativa nel passaggio tra i social media e il sito web, e un senso di "familiarità" e riconoscimento del marchio coerente tra gli utenti web. I contenuti vengono tradotti mentre gli hashtag utilizzati nei social media vengono quasi sempre scritti in lingua inglese (per esempio, #ImpossibleIsNothing per Adidas). La descrizione, lo slogan e la rappresentazione dei prodotti nei siti web seguono la stessa linea e sono percepiti allo stesso modo dagli utenti dei Paesi analizzati. La rappresentazione del prodotto nei social media, invece, nonostante una standardizzazione pronunciata, presenta alcuni tratti di adattamento.
Le imprese che perseguono un approccio alla comunicazione basato sulla convergenza verso l’adattamento tendono ad adeguare i contenuti e il loro design in base alle caratteristiche dei diversi Paesi. Il design varia notevolmente tra i diversi canali online per adattarsi alle differenze culturali, traducendosi in diversi sfondi visivi, colori di interfaccia e sponsorizzazioni delle celebrità. Le imprese cercano di creare un senso di vicinanza con i loro clienti. Il contenuto differisce da un Paese all'altro, allineandosi con gli eventi, le tradizioni e le abitudini locali. Le descrizioni dei prodotti ed il loro aspetto in entrambi i canali di comunicazione evidenziano diversi vantaggi e utilizzano slogan differenti per attirare l'attenzione dei clienti.
Infine, l'approccio basato sulla divergenza di comunicazione tra i media unisce la standardizzazione del sito web e l'adattamento dei social media. Si può notare infatti che, per alcune imprese, il design delle pagine web è rigorosamente standardizzato, mentre viene adattato nei social media dove la comunicazione è più informale. In questo modo le imprese riescono a coinvolgere maggiormente i consumatori. Per quanto riguarda, invece, i contenuti, si osserva come sui siti web essi tendono a essere tradotti mantenendo lo stesso significato, mentre sui social media variano notevolmente da un Paese all'altro sulla base delle differenze culturali, al fine di aumentare il coinvolgimento degli utenti. Abbiamo riscontrato lo stesso risultato per la rappresentazione del prodotto e altre categorie di elementi.
Il presente lavoro restituisce una panoramica complessiva delle molteplici strategie di comunicazione online implementate dalle multinazionali nei diversi canali di comunicazione. Sulla base dei risultati di cui sopra, è possibile sincronizzare in diversi modi approcci di adattamento o standardizzazione delle strategie di comunicazione online su diversi canali quando si opera in Paesi diversi. Riconoscere e attuare le strategie più appropriate dipenderà, quindi, dalle scelte operate dai manager sulla base di come intendono essere percepiti dai consumatori quando si affrontano contesti culturali differenti.
*Dottoranda, Dipartimento di Scienze Economiche ed Aziendali – Università degli Studi di Cagliari; yana.rashkova@gmail.com.
* Ricercatrice, Dipartimento di Scienze Economiche ed Aziendali – Università degli Studi di Cagliari; ludovica.moi@unica.it.
* Ricercatrice, Dipartimento di Scienze Economiche ed Aziendali – Università degli Studi di Cagliari; elona.marku@unica.it.
* Professore Ordinario, Dipartimento di Scienze Economiche ed Aziendali – Università degli Studi di Cagliari; fcabiddu@unica.it.
