Come rendere un negozio attraente

Si parla molto dell’esperienza che passanti e turisti devono vivere all’interno di un punto di vendita, ma come sia possibile realizzare questa piccola magia, trasformare oggetti e shopping in un momento di benessere e cultura, pochi lo sanno. Lorenzo Bagnara è noto in tutta Genova (ma ormai anche all’estero) come esperto di ospitalità e consulente di ben vivere, almeno fra le pareti domestiche. Il suo Lifestylestore di via Garibaldi anima con grande vitalità il piano nobile di Palazzo Campanella, architettura del 1560 che fa parte dei Rolli di Genova e che nel 2006 è stato dichiarato patrimonio dell’Unesco. Lo stesso Diderot nel 1775, nell’“Encyclopédie” porta questo stabile come esempio di “appartement à la dernière mode”. Dopo quasi 250 anni la curiosità per le ultime tendenze è ancora un motivo di attrazione verso questa dimora storica, punto di riferimento per chi è amante del design e della cultura dell’ospitalità. Abbiamo chiesto a Lorenzo Bagnara quali sono le strategie per rendere un punto di vendita un’attrazione turistica riconosciuta e un motivo di passaparola fra genovesi e stranieri.

Esiste un metodo per ricercare e scegliere fra le migliori tendenze?

Viaggiare. Visitare senza sosta le migliori fiere di settore. Maison Objet, Salone del mobile, Collectible di Bruxelles, sono tutte mete obbligate per farsi un’idea di cosa sarà la frontiera del gusto. Occorre però visitarle con spirito critico. Esistono oggetti e stili troppo ripetuti nei diversi stand, questo fa pensare che ci sia un’alta ripetibilità con poche barriere alla duplicazione e alla contraffazione. Il nostro cliente si aspetta oggetti esclusivi, ma non nel prezzo. Si affidano a noi perché ricerchiamo nella quantità il valore dell’originalità. Ormai le leggi sull’imitazione sono molto labili. È frequente vedere operatori, soprattutto provenienti dalla Cina, che riprendono gli oggetti di design con lo scan 3D. Ogni cosa è riproducibile a basso costo.

Vuol dire che non c’è più differenza fra lusso e low cost?

Il valore intrinseco del materiale non è più una discriminante. Ormai il giudizio è dato sul prodotto fotografato, sulla percezione e l’immaginario che offre su Instagram. La soluzione è scegliere brand che abbiano la capacità di valorizzare il proprio processo creativo, di condividere con chi acquista precisi valori di processo e scelte stilistiche di campo. Noi abbiamo Hermès, perché siamo riconosciuti come un distributore coerente alle scelte di stile e all’esperienza che il brand vuole offrire. Il vero rischio competitivo è quello con i negozi del brand. Fortunatamente, i clienti riconoscono il valore del multimarca, che permette di fare abbinamenti di prodotto inconsueti e personalizzati.

La contaminazione, però, non è nuova...

Sì, ma c’è sempre più rischio di appiattimento. Nei grandi retail le aziende pagano i corner monomarca, questo crea delle barriere alle potenzialità creative: difficile che si mischino brand direttamente concorrenti quando uno dei due paga una commessa per l’esposizione. Nelle grandi catene si sperimenta di più con la vetrina, ma per il cliente è poi difficile ricomporre l’allestimento cercando le componenti nei vari reparti.

Quali caratteristiche deve avere uno store manager per competere con le grandi catene o con l’eCommerce?

Prima di tutto avere la curiosità e la voglia di scoprire all’estero quelle piccole marche o quei designer che non sentono la necessità di essere distribuiti fuori dal loro Paese, perché per loro è sufficiente il mercato interno. Riuscire a conquistare la fiducia di talenti non ancora scoperti in Italia è sicuramente un servizio per il cliente. La differenza fra un buyer e uno store manager è che il buyer non ha l’esperienza di vendita: io quando acquisto raccolgo informazioni, respiro la passione di chi produce ed è un valore che potrò poi trasmettere al cliente, che spesso vuole essere educato, ovvero vuole avere la possibilità di affinare il proprio gusto, l’istinto per la bellezza e imparare a ricevere o arredare. Va però ricordato che non si deve fare immagine ma vendere. In questo senso, va tenuto in conto che esistono pezzi che magari non vorremmo avere più in allestimento, ma che devono esserci perché il cliente se lo aspetta.

Qual è il suo rapporto con la tecnologia?

Qualunque cambiamento nel modo di vivere e comunicare è per noi una grande opportunità di ricerca. In passato selezionavo alcuni siti e blog internazionali per esplorare le tendenze più interessanti. Oggi quelli che erano influencer interessanti sono meno affidabili. Riuscire a capire senza toccare con mano occupa troppo tempo. La fiducia si costruisce meglio di persona. Applicazioni come Whatsapp sono molto utili: conoscendo le abitazioni e i gusti dei miei clienti, quando mi arriva un oggetto che ritengo possa valorizzare la casa, mando un messaggio. La tecnologia può espandere la relazione facendo sentire il cliente pensato. Chiaramente, va fatto con discrezione e discernimento. Si trasmette a chi si affida a noi la nostra attenzione verso la ricerca e il suo stile specifico.

Che valore ha un catalogo?

Quando sfoglio il catalogo di un’azienda scelgo solo tre oggetti, che per me danno il significato al brand. La forza è riuscire a comprare solo quel prodotto che ritengo arricchisca la nostra offerta. Anche come categorie di prodotto non mi creo nessuna barriera: Zenith, ad esempio, ha creato un prodotto che sembrava dedicato a noi, cioè la punzatrice 548 Gold, che naturalmente personalizziamo con il nome ed è adattissima per i regali di laurea. Non escludo nulla a priori.