Per comprenderne l'impatto e le potenzialità dell'intelligenza artificiale generativa, comunemente nota come Gen AI, è necessario fare chiarezza su alcuni aspetti concettuali. A ben vedere, l’intelligenza artificiale (IA) non è “cosa nuova”: come disciplina scientifica viene riconosciuta ufficialmente nel 1956 in occasione del Dartmouth Summer Research Project on Artificial Intelligence, un workshop estivo organizzato appunto dal Dartmouth College e al quale parteciparono alcune fra le menti più brillanti dell’epoca. Tuttavia, solo in anni recenti ha catturato l’attenzione degli studiosi di management e strategia. Perché? Perché fino a pochi anni fa non vi erano dati e potenza di calcolo sufficienti a sostenere i processi di apprendimento automatico che hanno aumentato in maniera esponenziale le possibilità di applicare l’IA in situazioni reali (ossia al di fuori di ambienti ben definiti e controllati).
Il dibattito mediatico sull’IA è oggi molto acceso e la questione più controversa è: cosa può fare l’IA più dell’uomo, ma anche, specularmente, cosa sa fare l’uomo che l’IA non può fare?
È bene precisare che, per comprendere le implicazioni dell’IA sull’impresa e sul management, occorre distinguere fra “weak AI” e “strong AI”. La weak AI (o "artificial narrow intelligence") consente di svolgere una gamma limitata e predefinita di funzioni di base, senza che il sistema abbia la capacità di generalizzare, trasferire e utilizzare la conoscenza preinstallata e/o acquisita in altre attività. La maggior parte dei sistemi di IA presenti sul mercato rientrano in questa categoria, permettendo alle imprese di automatizzare diverse attività routinarie. Al contrario, la strong AI (o "artificial general intelligence") è considerata un'intelligenza più vicina a quella umana, essendo capace di pianificare e risolvere autonomamente problemi che non era originariamente stata “addestrata” a risolvere.
In questo scenario in costante evoluzione, la "Generative Artificial Intelligence" (Gen AI) sta conquistando sempre maggiore rilevanza. Questa tecnologia basta su reti neurali e modelli di linguaggio generativi, permette ai sistemi di emulare la creatività umana. Attraverso l'apprendimento da dati di input ed esperienze passate, la Gen AI ha la capacità di generare contenuti completamente innovativi e originali, spaziando da immagini a testi e suoni. L'ampia diffusione della Gen AI è oggi evidente in settori con un alto grado di intensità creativa, come l'editoria, l'intrattenimento, la programmazione software e lo sviluppo di applicazioni. Questa tecnologia sta ridefinendo le regole del gioco, trasformando radicalmente la produzione di contenuti e aprendo nuove prospettive nelle dinamiche di diversi settori.
La Gen AI nel marketing
Date le sue caratteristiche, era quasi inevitabile che questa tecnologia si diffondesse nei processi aziendali di marketing, dove ha dimostrato non solo di ridurre i costi attraverso l'automazione di compiti ripetitivi, ma anche di fornire ai manager e ai dipendenti uno strumento in grado di amplificare la loro creatività -almeno per il momento- senza sostituirla completamente. Gli algoritmi della Gen AI sono oggi in grado di creare campagne pubblicitarie, partecipando attivamente alla parte creativa del processo di marketing: dalla redazione di testi per numerosi canali alla creazione di immagini per i social media, nonché audio e post.
Nonostante l'interesse crescente da parte di accademici e imprese, l'impatto effettivo dell’intelligenza artificiale generativa sul marketing rimane un tema di ricerca ancora in fase di esplorazione. In altre parole, ci si chiede come l’impresa possa utilizzare la Gen AI per creare, comunicare e trasferire valore ai clienti in modo più efficace.
Occorre innanzitutto sottolineare che la Gen AI rappresenta una vera svolta per il marketing, avendo democratizzato l'accesso a risorse e strumenti avanzati per imprese di qualsiasi dimensione. Piattaforme come ChatGPT, Copy.ai, Jasper.AI, Peppertype.ai, Lensa, DALL-E, e Midjourney sono esempi di strumenti accessibili in termini di costi e facilità d'uso, capaci di trasformare e migliorare i processi di marketing.
In particolare, i servizi forniti da queste piattaforme stanno effettivamente delineando nuovi scenari e rivoluzionando i processi di marketing delle imprese. I principali vantaggi possono essere riassunti in tre punti chiave.
1. Campagne di comunicazione innovative e personalizzate
La Gen AI consente la creazione di campagne pubblicitarie e contenuti innovativi e mirati. Strumenti come ChatGPT e Copy.ai vanno oltre la produzione di risposte e immagini basate su prompt, introducendo la capacità di generare annunci adattabili al segmento target. Un esempio di questa trasformazione è emerso dalla collaborazione tra due giganti del settore, WPP e Nvidia, che hanno rivoluzionato la creazione di contenuti attraverso l'integrazione dell'intelligenza artificiale generativa. In una delle dimostrazioni organizzata dalle aziende, è stata utilizzata un'immagine tridimensionale di un'auto sovrapposta a un video generato dall'IA, con scenari diversificati a seconda del pubblico target. Questa dinamica crea un'esperienza unica e personalizzata per il pubblico target, migliorando l'efficacia delle campagne di comunicazione e allineandole alle specifiche esigenze di mercato.
2. Potenziamento del customer journey
Attraverso l'analisi approfondita di dati e preferenze degli utenti, la Gen AI facilita la creazione e gestione di interazioni altamente personalizzate. Un esempio tangibile di questo avanzamento sono i chatbot di ultima generazione, in grado di offrire supporto istantaneo 24/7. Questi assistenti digitali non si limitano più solamente a ridurre il carico di lavoro umano fornendo informazioni e indicazioni di base, ma permettono anche di ottimizzare il processo di vendita. La loro prontezza e accuratezza di risposta costituiscono un fattore significativo nel customer journey e permettono di migliorare la soddisfazione del cliente, rafforzare la fedeltà verso il brand ed attrae nuovi acquirenti. In sostanza, la Gen AI sta ridefinendo il modo in cui le aziende gestiscono le interazioni ed i punti con contatto con i clienti, introducendo un nuovo standard di personalizzazione ed assistenza del processo di acquisto.
3. Ricerche di mercato avanzate
La Gen AI si conferma un alleato affidabile per le analisi di mercato, soprattutto nel contesto della valutazione del posizionamento di un brand. Un esempio è rappresentato dall'azienda Heinz, che ha recentemente impiegato il programma DALL-E per esplorare l'immagine più ricorrente associata al ketchup. Questa iniziativa non solo ha agevolato i marketing manager nel testare il riconoscimento distintivo del brand, ma ha anche generato preziosi spunti creativi per le successive campagne di marketing, diventando un elemento cruciale nella sfida rivolta a catturare l'attenzione dei consumatori. La Gen AI emerge dunque come uno strumento strategico per le aziende desiderose di consolidare la propria presenza sul mercato e di distinguersi in modo innovativo e memorabile rispetto ai concorrenti.
Sebbene alcuni studi abbiano già intrapreso un'indagine empirica sul ruolo della Gen AI nei processi di marketing strategico e operativo, ci si aspetta ulteriori passi avanti da parte degli accademici di management per approfondire questa rivoluzione. L'obiettivo è quello di individuare non solo opportunità e fattori abilitanti, ma anche i limiti e le sfide connesse all'adozione della Gen AI nel marketing.
Nicoletta Buratti*
Prof.ssa Dipartimento di Economia, Università degli Studi di Genova
Francesco Vitellaro*
Prof. Dipartimento di Economia, Università degli Studi di Genova
