(*) General Manager Alibaba Group South Europe
C’è sempre grande fermento intorno all'11.11 Global Shopping Festival di Alibaba Group. L’evento mondiale degli acquisti online legato al Singles' Day, giunto quest’anno alla tredicesima edizione, si è da poco concluso: oltre 290.000 merchants partecipanti, circa 14 milioni di promozioni e sconti, e un bacino potenziale di oltre 900 milioni di consumatori cinesi – tra cui spiccano i nati tra gli anni ’90 e ’00, sempre più attivi nel seguire il Festival - che hanno acquistato sulle piattaforme B2C di Alibaba in Cina, come Tmall e Tmall Global, generando oltre 84 miliardi di dollari di vendite complessive. Questi sono solo alcuni dei numeri di questa edizione, che aveva già visto più di 2.600 marchi e aziende superare nel primo giorno di pre-vendite il GMV totale registrato nel 2020.
Rispetto agli anni precedenti, questa edizione è all’insegna di un’attenzione ancora maggiore nei confronti dell’inclusività, una vera e propria pietra miliare nell’impegno del gruppo verso la costruzione di un futuro sostenibile. In Alibaba, siamo impegnati a fare sempre di più per la lotta al cambiamento climatico, ed è per questo che anche il nostro principale evento di shopping come 11.11 si è concentrato sulla crescita sostenibile. Negli ultimi anni, lo shopping eco-friendly è diventato una tendenza importante in Cina - come dimostrano anche gli oltre 120.000 elettrodomestici ecologici e ad alta efficienza acquistati dai consumatori durante la prima finestra di shopping. Inoltre, il gruppo si è impegnato a dare un’ampia spinta green a questa edizione: oltre 50.000 prodotti a cui è stata assegnata la certificazione “Green Product Certification” offerti da più di 2.000 commercianti sono stati inseriti nella vetrina di Tmall dedicata ai prodotti ad alta efficienza energetica e a basso impatto ambientale. Infine, non mancano le collaborazioni con diversi marchi per perseguire l’obiettivo di ridurre emissioni di carbonio e l’impatto del packaging, e promuovere la produzione e il consumo green anche tra i merchants.
Rimane intatto, come sempre, il nostro impegno a supportare il made in Italy e le aziende italiane, grandi brand e piccoli operatori, nella loro trasformazione digitale, utilizzando la leva dell’export per espandere la propria presenza in mercati chiave quale quello cinese. Il continuo successo di categorie trainanti come quelle del lusso e della moda – per citare alcuni marchi: Tod’s, Prada, Zegna, Ferragamo, Armani, Golden Goose, Pomellato e Canali a cui si aggiunge MaxMara, che per la prima volta ha partecipato al festival dell’11.11 – ma anche dell’agroalimentare e del beauty & personal care – tra cui KIKO che ha registrato un’ottima performance, testimoniano come il Made in Italy sia ancora una volta ottimamente posizionato per rispondere alla domanda che arriva dai consumatori cinesi. Anche quest’anno, infatti, i marchi italiani - hanno registrato ottime performance all’evento, con un GMV complessivo cresciuto di oltre il 40% rispetto al 2020.
Come le aziende possono navigare e massimizzare la propria partecipazione a questo evento? Prima di tutto è importante sapere che l’11.11 Global Shopping Festival non è solo shopping, ma è anche entertainment e brand building. A differenza degli eventi occidentali dedicati allo shopping, che si concentrano soprattutto sulla proposta di scontistica, i festival cinesi sono fortemente connotati da elementi di intrattenimento e socialità: livestreaming, gaming e numerose promozioni rendono l’esperienza dell’utente davvero unica e indimenticabile. Le aziende usano questa occasione per lanciare nuovi prodotti, strategie e formati per comunicare con il proprio pubblico, come se fosse un vero e proprio laboratorio di R&D e marketing!
Le aspettative dei consumatori in termini di intrattenimento crescono ogni anno, stimolati dalla possibilità di partecipare ad esperienze digitali immersive, galà con star e lanci di nuovi prodotti, tra cui le edizioni limitate legate all’11.11. Per l’edizione di quest’anno marchi come Emporio Armani, Burberry, Balmain, Longines e Coach hanno collaborato con Tmall Luxury Pavilion per realizzare la loro prima galleria d'arte digitale fruibile nel metaverso, mentre Chopard grazie alla funzione di shopping 3D di Tmall Luxury Pavilion ha ricreato un negozio virtuale, come copia di una delle sue boutique, dove i consumatori entreranno per i propri acquisti.
Una delle raccomandazioni principali che diamo sempre riguarda la pianificazione, strategica e fatta con largo anticipo. Una formula vincente per il festival dello shopping parte dal pensare l’evento come parte integrate di una strategia più a lungo termine per il mercato cinese, e il culmine di un lavoro fatto durante tutto il corso dell’anno. La preparazione di 11.11 deve essere strutturato con iniziative di marketing volte a coinvolgere i consumatori cinesi interessati ai brand italiani.
Un altro asset importante che determina il successo di questo evento è, indubbiamente, la personalizzazione: i consumatori non si aspettano soltanto delle offerte ma anche un valore aggiunto all’acquisto, con privilegi o benefit esclusivi. Nike, per esempio, quest’anno ha lanciato un programma unico nel suo genere che permette ai membri di Tmall di personalizzare il proprio avatar e di partecipare a sfide sportive online-to-offline per sbloccare vantaggi speciali durante l’evento principale dell’11 novembre.
Tra i format più amati e maggiormente utilizzati durante 11.11 Global Shopping Festival c’è sicuramente il livestreaming: uno strumento diventato ormai una necessità assoluta per i marchi. In particolare, dopo l’epidemia di Covid-19, il livestreaming aiuta a mantenere le relazioni con i consumatori, oltre a permettere di generare vendite sostanziali. Format innovativo e vincente su cui sta puntando Alibaba. Durante la consueta conferenza di lancio dell’evento, Chris Tung, CMO di Alibaba Group, ha spiegato, infatti, che il Gruppo si sta impegnando a sostenere i marchi per aggiornare e supportare le loro capacità di livestreaming aiutandoli così ad interagire direttamente con il pubblico di riferimento e incoraggiando ulteriormente le transazioni online.
Non da ultimo, per i brand internazionali, la piattaforma Tmall Global sta lavorando per adottare l’infrastruttura digitale cross border adatta a supportare le sfide della supply chain e a soddisfare le richieste dei consumatori cinesi, che sempre più si rivolgono alle piattaforme di e-commerce per acquistare prodotti di qualità da marchi internazionali comodamente da casa. Quest’anno oltre 2.800 nuovi marchi internazionali hanno partecipato ad 11.11.
L’11.11 Global Shopping Festival non è da considerarsi solo come un’opportunità esclusiva per i grandi marchi internazionali, ma è un trampolino di visibilità anche per le piccole-medie imprese che possono ottenere risultati importanti e tangibili dalla partecipazione all’evento studiando la migliore combinazione tra investimenti e tipologie di contenuti per supportare al meglio la presentazione dei propri prodotti. Quest’anno, infatti, sono il 65% delle aziende che hanno partecipato sono piccole e medie imprese, la percentuale più alta registrata finora, inclusi centinaia di brand italiani. Ancora una volta, siamo stati lieti e orgogliosi di affiancarli in un evento così significativo e in una fase economica ancora così delicata.
