Nel popolare racconto di Dickens intitolato "Canto di Natale" i fantasmi di passato, presente e futuro visitano l'avido e cinico Signor Scrooge per riscaldarne l'animo e guarirne le ferite. Oggi, che a incombere sul Natale 2020 è lo spettro della pandemia da Covid-19, allo spirito collettivo sembrano servire uguali narrazioni di speranza e guarigione.
A fare da protagonisti in questo senso, come da tradizionale appuntamento annuale, sono i grandi brand e retailer internazionali, che prendono parte con ingenti budget alla gara informale del migliore spot natalizio (qui vi abbiamo già menzionato quello di Amazon). Vediamo allora, con aggiornamento progressivo, quali sono state le loro diverse scelte in ambito di comunicazione rispetto al contesto attuale, tra riferimenti velati e non.
Coca-Cola e il dono della vicinanza senza spesa
L'avventura, dal tone of voice epico, di un padre che affronta mille intemperie per raggiungere il Polo Nord e consegnare la lettera della figlia a Babbo Natale. Peccato che una volta giunto a destinazione sia proprio Santa Claus a riportare il padre a casa su un camion brandizzato Coca-Cola, per poi restituirgli la lettera dove si scopre che l'unico desiderio della figlia è avere il genitore con sé per le feste. Un grande classico del sentimentalismo con regia di prim'ordine (lui è Taika Waititi, lo stesso di Jojo Rabbit) che se non fosse per la presenza del brand su bottiglietta e camion sembrerebbe semplicemente un tipico racconto da caminetto, più che uno spot. La chiusa che invita a "regalare qualcosa che solo tu puoi regalare" è un inno alla prossimità a costo zero, in contrasto con proposte consumistiche che forse stonerebbero dato il contesto di crisi globale.
Morrisons cerca di riproporre la normalità
A parte per un breve frame in cui si intravede un piccolo Babbo Natale decorativo in auto che indossa la mascherina, Morrisons quest'anno sceglie di proporre immagini il più in linea possibile con una precedente normalità, pur nel rispetto delle regole: un'attenzione comunque non da poco, considerato i numerosi spot natalizi già in onda che ignorano completamente lo status quo. Non a caso, nello spot, le scene girate all'interno del supermercato sono ridotte e incentrate sui prodotti, così da non dover mostrare persone con la mascherina (l'unico volto che si vede è quello di un bambino esente dalle restrizioni). Una scelta azzeccata per restituire la serenità perduta senza tuttavia scorrettezze, o un'occasione mancata per mandare un messaggio più specifico rispetto all'attualità? Certo è che, in questo caso, si vuole mantenere una rappresentazione del negozio come luogo che non ricordi la pandemia, ma la festosità.
Disney fa da custode della memoria
Un viaggio nella memoria dei rituali natalizi di nonna e nipote, accompagnati dalla presenza di un pupazzetto di Topolino. Anche Disney per Natale sceglie un "racconto da caminetto", incentrato sostanzialmente sull'importanza dello stare insieme con semplicità, seppur con un tono narrativo molto diverso da quello di Coca-Cola. Un corto d'animazione che sembra rivolgersi più al target adulto che a quello dei bambini, presentando il brand come collante tra le diverse generazioni e la casa come sicuro centro degli affetti, in linea con la nuova percezione globale in proposito.
McDonald's e la liberazione del bimbo interiore
Altro corto d'animazione che mixa tutti gli elementi di commozione giusti. Per Natale 2020 McDonald's sceglie la figura della mamma single alle prese con un adolescente apatico e ombroso il cui entusiasta bambino interiore viene risvegliato in corso di spot grazie a una serie di gesti, ancora una volta dal sapore rituale. Tra questi, a fare da primo "turning point", è naturalmente un (breve) momento in cui compare il brand sotto forma di pasto ritirato al drive in.
Heineken e l'ironica bellezza del prevedibile
"Dopo un anno così diverso, fortunatamente una cosa resta la stessa". Così Heineken sceglie di celebrare quelli che normalmente sarebbero i prevedibili e non sempre graditi momenti familiari durante le feste. Niente emozionalità spinta, ma un tone of voice ironico e brillante, ancorato alla realtà quotidiana, in linea con il linguaggio e l'identità del brand di birra. Lo spot "Celebrations" è parte della piattaforma global #SocialiseResponsibly.
Sainsbury's e il cibo come mezzo di unione e inclusione
"Gravy Song" è il primo di tre spot natalizi presentati da Sainsbury's e incentrati sul cibo (in questo caso il famoso "sugo del papà") come fonte di unione anche per chi deve stare lontano a causa della pandemia. Non solo. La scelta di avere come protagonista dell'ad una famiglia di colore è anche un inno all'inclusione che sui social ha attratto le usuali frange estremiste di critica e dissenso. Commenti ai quali la catena ha risposto ribadendo la propria posizione.
Waitrose & John Lewis: una catena di gentilezza (a più tecniche)
Waitrose & John Lewis insieme per uno spot incentrato sulla circolarità degli atti di gentilezza, che passano di "mano in mano" anche nella tecnica espressiva, generando un impatto positivo sul mondo. Il tutto si associa a una call to action alla solidarietà. Come spiega infatti John Lewis nella didascalia del video su YouTube: "Insieme a Waitrose & Partners speriamo di raccogliere 4 milioni di sterline per i nostri enti di beneficenza più 1 milione di sterline per enti di beneficenza locali. FareShare aiuta coloro che affrontano la povertà alimentare e Home-Start lavora con i genitori che hanno bisogno di supporto. Gli enti utilizzeranno queste donazioni per fornire cibo, conforto, sostegno emotivo e consigli alle famiglie che ne hanno bisogno per questo Natale".
