Il collezionismo è un fenomeno che attraversa generazioni, culture e settori, rappresentando una delle leve più efficaci del marketing. Dalle figurine Miralanza degli anni ’70 distribuite nelle confezioni dei detersivi alle raccolte punti dei supermercati, il desiderio di completare una collezione è da sempre uno strumento capace di incentivare l’acquisto e costruire una relazione duratura con il consumatore. E non solo nelle generazioni più adulte. In un’epoca dominata dal digitale, sorprende come siano proprio i nativi digitali a riscoprire il fascino del collezionismo, in particolare quello delle card.
La riscoperta del collezionismo tra i giovani
Le nuove generazioni, in particolare i nativi digitali, stanno riscoprendo il collezionismo, ma con dinamiche e aspettative diverse rispetto al passato. Il collezionismo non si limita più alla sola dimensione fisica degli oggetti, ma si arricchisce di elementi digitali e di storytelling. Le card tradizionali, ad esempio, possono integrarsi con contenuti digitali, app dedicate o esperienze di realtà aumentata, trasformando ogni pezzo della collezione in un elemento di un racconto più ampio e interattivo. È un’occasione per integrare strategie digitali e analogiche, sfruttando piattaforme online per promuovere e supportare il mercato fisico. Inoltre, per i giovani, il valore di una collezione risiede nella possibilità di condividerla con una community. Le piattaforme social diventano il luogo dove esibire, scambiare e discutere le proprie collezioni, creando un senso di appartenenza che rafforza il legame emotivo con il brand. La dimensione sociale del collezionismo non va sottovalutata. Gli scambi, le fiere e le community online dedicate offrono ai brand la possibilità di inserirsi in contesti dove l’engagement non è imposto, ma nasce spontaneamente. Questa partecipazione autentica rafforza la percezione positiva del marchio e genera una fidelizzazione duratura.
Un fenomeno esperienziale
Il collezionismo, infatti, non è solo una questione culturale, ma è anche un laboratorio per il marketing esperienziale. I brand che abbracciano questa logica possono creare prodotti che vanno oltre la semplice utilità, proponendo oggetti che stimolano il desiderio di esplorazione, il senso di rarità e l’appartenenza a una comunità. Le dinamiche di gamification, come sfide, premi esclusivi o obiettivi da raggiungere, possono ulteriormente stimolare l’interesse e mantenere alto il livello di coinvolgimento. Rimodulare il collezionismo per attrarre i giovani significa pensare oltre il prodotto fisico, integrando esperienze digitali, socialità e personalizzazione. Questa combinazione rende, così, il collezionismo ancora oggi uno strumento efficace per costruire relazioni di lungo periodo.
Un’indagine condotta da Skuola.net in collaborazione con Topps conferma la portata tra i giovani. Circa 1 su 7 si definisce acquirente abituale di card, con una spesa media annua di circa 350 euro. Ma il collezionismo non è solo passione: 1 su 3 acquista pensando a un possibile ritorno economico, trasformando le card in una forma di investimento. Ci sono delle differenze demografiche significative. I maschi sono più inclini al collezionismo rispetto alle femmine: il 32% degli uomini colleziona card calcistiche, contro il 18% delle donne. Tuttavia, le donne si distinguono per la predilezione verso manga e fumetti (37% contro il 23% degli uomini) e card ispirate a film e serie TV (22% contro l’11% maschile).
Esempi di successo: il collezionismo applicato al marketing
Numerosi brand hanno sfruttato con successo il potere del collezionismo per connettersi con i consumatori. Nel 2021, Esselunga ha lanciato la collezione di bollini ispirata ai personaggi Lego unendo il fascino intramontabile del brand di giocattoli all’efficacia delle raccolte punti. Sempre Esselunga ha consolidato il suo approccio al collezionismo con l’iniziativa Star Wars Rollinz, avviata nel 2016 e proseguita con versioni successive, come i Rollinz 3.0 nel 2020. Questa collezione includeva personaggi iconici della saga, tra cui edizioni rare e inedite, stimolando il desiderio di esclusività e il coinvolgimento degli appassionati di tutte le età. Nel 2023, McDonald's ha riproposto le carte Pokémon nei suoi Happy Meal in alcuni mercati, generando un forte coinvolgimento grazie all'integrazione di carte in edizione speciale. Un altro esempio significativo è quello di Starbucks, che nel 2022 ha introdotto una serie di bicchieri collezionabili a tema natalizio, offerti in edizione limitata e accompagnati da contenuti esclusivi online. Fiat nel 2024 ha collaborato con Disney e Pigna per creare oggetti collezionabili legati al film Inside Out 2, presentandoli come elementi capaci di suscitare emozioni attraverso la cromoterapia e il design. La campagna ha unito la passione per il collezionismo con l’emotività, creando un forte legame con i consumatori. Questi esempi dimostrano come il collezionismo possa essere declinato in modo innovativo, combinando tradizione, emozione e strategie digitali per raggiungere un pubblico trasversale.
Il piacere della ricerca e il valore del raro
Ma cosa lo rende così irresistibile? Alla base vi sono meccanismi psicologici profondi, come il senso di completamento e la ricerca di unicità. Quando un consumatore colleziona, entra in un ciclo di gratificazione che si rinnova ad ogni nuovo pezzo acquisito. Il desiderio di completare una raccolta attiva il sistema di ricompensa del cervello, generando una soddisfazione che spinge all’acquisto successivo. Un altro aspetto fondamentale è il valore percepito della rarità. Oggetti difficili da trovare, come figurine rare o premi esclusivi, acquisiscono un’aura speciale che aumenta il coinvolgimento emotivo del consumatore. Questa percezione di rarità non riguarda solo il valore economico dell’oggetto, ma anche il suo valore simbolico, legato all’identità personale e al senso di appartenenza a una community di appassionati.
È un’esperienza che coinvolge emozioni profonde. Per molti, collezionare significa rivivere ricordi d’infanzia, come lo scambio di figurine nel cortile della scuola o l’attesa di trovare un pezzo mancante. La nostalgia è una leva potente, capace di spingere all’acquisto e di creare un legame emotivo con il brand che propone la collezione. Questo spiega perché le campagne di raccolta punti dei retailer, che promettono premi attraverso l’accumulo di bollini, continuano a essere un successo. Ogni bollino raccolto diventa un passo verso un obiettivo concreto, trasformando un’azione ripetitiva come la spesa in un gioco appagante e motivante.
Il collezionismo si conferma, dunque, un fenomeno trasversale, capace di evolversi e adattarsi alle esigenze delle diverse generazioni. Per i brand, rappresenta un'opportunità unica per creare connessioni autentiche con i consumatori, sfruttando la nostalgia delle generazioni adulte e il dinamismo delle nuove generazioni. Integrare elementi digitali, storytelling e socialità nel collezionismo permette non solo di attrarre un pubblico più giovane, ma anche di costruire relazioni di lungo termine basate su emozioni, esperienze e appartenenza.
