La vera notizia è questa: The Coca-Cola Company va oltre il brand Coca-Cola. Molto oltre. E lo fa con una nuova strategia di crescita a livello globale che passa attraverso la segmentazione della propria offerta in tutti i mercati internazionali. L’idea è quella di occupare tutti gli spazi di consumo beverage in tutti i Paesi, sempre con uno sguardo al gusto locale e alle caratteristiche.
Per farlo serve appunto andare oltre Coca-Cola e in generale oltre il portfolio frizzante. Il primo step in tal senso? Il lancio in Italia e in Europa del marchio di tè freddo ready-to-drink Fuzetea, che è già affermato in 52 mercati e si prepara ora a sbarcare in altri 36. Il punto, come si diceva, è proprio l’estensione della segmentazione già esistente. Oggi la company ha infatti già un totale di 3.800 prodotti diversi, ma con grandi differenze di presenza e di rilevanza dell’una o dell’altra referenza tra i diversi territori.
Come spiega Brian Smith (nella foto in alto), Group President area Emea di The Coca-Cola Company, intervistato da Mark Up: “Nell’area Emea il portfolio di marchi sparkling vale circa il 75%, contro un 25% non-frizzante (acqua, tè, succhi di frutta, ecc.). In Giappone, invece, grazie soprattutto al tè, il non-sparkling per noi vale ad esempio l’80%. Non posso dare obiettivi percentuali precisi, ma in futuro anche in Europa ci interessa avvicinarci alle percentuali del Giappone».
Questo significa che il vostro storico portforlio sparkling smetterà di crescere?
«No, ma crescerà molto più lentamente. Fatto salvo per Paesi dove c’è ancora tanto spazio come l’India»
Quali sono le categorie sulle quali punterete e ci stupirete?
«Tè, infusi, bevande di latte vegetale, caffè, succhi di frutta, acqua e tutto quello che serve per accompagnare l’intera quotidianità beverage del consumatore, che in media consuma 8 tipi di bevande diverse al giorno. Noi vogliamo puntare a tutte e 8 e diventare nel tempo leader di ogni categoria»
La nuova visione per il futuro che punta a trasformare The Coca-Cola Company in una vera e propria «total beverage company» è stata presentata proprio il 15 gennaio a Zurigo in occasione del lancio europeo di Fuzetea. Fuzetea nelle sue tre varianti di gusto unisce sempre la triade estratto di tè, succo di frutta ed erbe.
In particolare, a partire da gennaio, Fuzetea sarà disponibile su tutto il territorio nazionale nei canali gdo e ho.re.ca. in tre varianti:
- Limone con una nota di lemongrass, in lattina 330 ml e bottiglia PET 400 ml e 1,25 L;
- Pesca con una nota di rosa, in lattina 330 ml e bottiglia PET 400 ml e 1,25 L;
- Tè verde mango con una nota di camomilla, a ridotto contenuto calorico, in bottiglia PET da 400 ml
In linea come dicevamo con un più ampio approccio “glocal”, però, Fuzetea si presenterà con declinazioni diverse proprio sulla base delle esigenze dei singoli mercati.
Come spiega a Mark Up Marta Carvelli, marketing manager Stills Water Coca-Cola Italia: “La nota di rosa della referenza pesca che c’è in Italia all’estero è sostituita con una nota di ibisco. In Italia, poi, partiremo solo con la variante tè verde a ridotto contenuto di zuccheri, mentre altrove anche le altre varianti saranno già anche in versione low-sugar. Questo sulla base della strutturazione del mercato».
Il focus della comunicazione di prodotto e della prima campagna per Fuzetea in partenza a marzo 2018 non sarà quindi tanto sull’aspetto dietetico-salutistico (o del classico “rinfrescante”) quanto su quello di benessere e gusto innovativo. La proposta, rivolta in particolare al target millennials e young adults, è quella della pausa rilassante all’interno della routine.
Obiettivo di quota di mercato per l’area Emea con Fuzetea? Come ci conferma Brian Smith: “il 20% in 2-3 anni. E poi, naturalmente, la leadership entro una decina”.
Per ulteriori approfondimenti si rimanda a Mark Up cartaceo
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