I lavori del Cncc Retailer Day, tenutosi al Bicocca Village di Milano, si sono concentrati su tre tavole rotonde che hanno coinvolto i rappresentanti di diverse Commissioni del Cncc (Specialty Leasing, Food&Leisure e Retail). Lo specialty leasing è un'attività in forte crescita che offre opportunità di business e soprattutto di comunicazione mirata in un'epoca in cui, come ha ricordato Marco Ravetti, ceo di Exomedia, il 90% degli investimenti pubblicitari si dividono tra tv e web e il resto si deve accontentare del 10% (nel 2008 questo rapporto era 50-50). Tra gli elementi che favoriranno la trasformazione del centro commerciale in un vero e proprio retail medium si segnala, in particolare, la funzione fondamentale che avrà la raccolta dei dati, elemento ormai imprescindibile per poter mettere a punto una pianificazione efficace della comunicazione. Matteo Pichi, fondatore di Poke House, la più famosa (insieme a I Love Poke) catena di poke in Italia, è stato molto chiaro: "Per una catena come la nostra, i tradizionali media come radio, tv e stampa sono troppo cari e spesso inefficaci. Ma oserei dire che questo vale per il commercio al dettaglio in generale che è un business molto geolocalizzato e geo-molecolare. Il retail è il miglior mezzo di comunicazione per il drive-to-store che è il secondo obiettivo strategico per una catena che ha già una buona riconoscibilità di brand".
Nella terza sessione si è affrontato il rapporto tra retailer e centri commerciali, una relazione imprescindibile che si sta evolvendo di pari passo con il cambiamento delle esigenze dei clienti, a cui è necessario rispondere con proposte sempre aggiornate e capaci di sorprendere, sia sotto il profilo della personalizzazione dell’esperienza d’acquisto, sia attraverso la disponibilità di spazi immobiliari che abbiano i requisiti per garantire una buona base di attrattività. La Corporate Social Responsibility (CSR) continua ad essere un tema centrale per i retailer quando valutano l’ingresso in un centro commerciale ed è necessario, quindi, un impegno comune per avviare rapporti più collaborativi tra il personale del centro e quello dei negozi. Un altro aspetto fondamentale riguarda la tecnologia, in particolare in ottica di Customer Relationship Management (CRM), come strumento per rendere sempre più sinergici i sistemi dei retailer con quelli dei centri commerciali. La discussione non ha quindi, volutamente, affrontato temi più tecnici ma sostanziali, come gli affitti, i canoni, le durate contrattuali e relative clausole, gli Mgr o il variabile, di effort rate. Roberto Zoia, presidente di Cncc, ha fornito una sintesi molto icastica: "Se parliamo solo di canoni allora non sono sono disposto ad andare avanti nel dialogo. Se discutiamo di sistema di relazioni, di sinergia, allora ho le orecchie ben aperte". Mi sono permesso di parafrasare Zoia, ma questo è il concetto. "Anche perché -aggiunge Zoia- sulle trenta pagine circa che compongono in media un contratto, solo 3 righe in genere sono dedicate ai canoni".
Il secondo dibattito ha indagato il binomio Food & Leisure quali leve per l’innovazione dei centri commerciali, sempre più orientati al lifestyle, dove il commercio, nel senso classico del termine, pur mantenendo saldo il proprio ruolo, non rappresenta più l’attrattiva esclusiva dovendosi rivolgere a un cliente alla ricerca di esperienze di consumo sempre nuove e stimolanti. Una delle tendenze più interessanti è la nascita di complessi sportivi molto innovativi, ma una particolare attenzione va anche dedicata al rafforzamento delle sale cinematografiche presenti in molte strutture e al tipo di evoluzione che esse potrebbero avere all’interno di lifestyle center. Per quanto riguarda il Food si è confermato il suo ruolo strategico per i centri commerciali in quanto vero e proprio attrattore e motivo di visita.
“L’industria dei centri commerciali cresce e migliora, sia nelle sue performance che nelle relazioni tra i suoi stakeholder, grazie al dialogo, allo scambio di dati e di esperienze, e all’ascolto -commenta Roberto Zoia, presidente Cncc-. È per noi da sempre l’approccio giusto, che ci aiuta a cogliere i nuovi trend in tempi rapidi, a intercettare i nuovi stili di vita a cui adeguare la nostra offerta, ad impegnarci per diventare sempre più digitali, aspetto fondamentale per aumentare la nostra competitività rispetto ad altre forme di commercio e di intrattenimento. Inoltre, la collaborazione a cui puntiamo tra tutti i nostri soci è altrettanto strategica per continuare nel nostro percorso con le istituzioni e promuovere le nostre istanze che non guardano a categorie specifiche ma abbracciano tutta la industry”.
